Abro a coluna com duas historinhas do insubstituível Sebastião Nery para aliviar o peso do texto de hoje :

Montado na lei

Quintino Cunha, famoso advogado e poeta, estava participando de um júri em Quixeramobim/CE. O promotor berrava na tribuna :

- Senhores jurados, estou montado na lei.

Quintino pede um aparte :

- Vossa Excelência tenha cuidado para não cair, porque está montado em um animal que não conhece.

O promotor se calou.

Latitude

Pedro Libery, vendedor de loteria, elegeu-se deputado estadual pelo PTB. Foi à tribuna fazer um discurso contra o prefeito de Curitiba :

- As ruas estão esburacadas, sem luz e, à noite, os cachorros soltos, numa latitude que não deixa ninguém dormir.

PSB versus PT

Parecia que a querela entre PSB e PT se esgotaria após o jantar que a presidente Dilma ofereceu aos governadores Eduardo Campos, presidente do partido socialista, e a Cid Gomes, que comanda a sigla no Ceará. Campos até se esforçou para limitar a questão, argumentando que os casos de Belo Horizonte, Recife e Fortaleza deveriam ser analisados em sua especificidade, não devendo se estender à aliança nacional entre as duas siglas. Ocorre que a aliança entre PSDB e PSB, em BH, sinaliza um abraço de Márcio Lacerda em Aécio Neves e a abertura de uma portinhola para o futuro. Lacerda e Aécio são carne e unha. Aécio quer ser o tucano candidato contra Dilma. Saiu do Palácio do Planalto sem tirar a limpo a história.

PMDB e PSD marcam posição

O PMDB não teve dúvidas. O vice-presidente da República, Michel Temer, presidente licenciado do partido, ligou imediatamente para Leonardo Quintão e o demoveu da candidatura à prefeitura. E assim o PMDB, em um gesto rápido e radical, fechou parceria com o PT, compondo chapa com o ex-ministro Patrus Ananias. Quis dizer que aquilo era um gesto de fé na aliança para 2014 entre o PMDB e o PT. O mesmo fez o PSD do prefeito Gilberto Kassab. Mas o 2º vice do PSD, Robert Brant, acusou a guinada do partido em direção a Patrus e deixou a legenda. A 1ª vice-presidente, a senadora Kátia Abreu, também gritou. Ora, Kassab ajudou a quem o amparou na luta para formar seu partido : Lula e Dilma. Ambos deram força para a criação da legenda. O PSDB, por sua vez, posicionou-se contra a formação do partido, impetrando uma Ação de Inconstitucionalidade. Era uma resposta a Aécio Neves, patrocinador do candidato Márcio Lacerda.

PSD na base governista

A senadora Kátia Abreu parece não ter entendido a jogada do PSD. O partido sinaliza ingresso na base governista. Ora, a senadora tem feito elogios à presidente Dilma. Portanto, estaria confortável com a posição do partido no governismo. Ou acharia ela que o PSD deveria firmar parceria com o PSDB de Aécio Neves ? Como se sabe, a movimentação para unir Aécio e Eduardo Campos é visível. O prefeito de São Paulo pode, até, manter canais abertos com o governador de Pernambuco, mas, ao que se sabe, não toparia juntar-se à banda tucana do senador mineiro. A cota tucana de Kassab limita-se ao bico de José Serra.

Kátia no PMDB

A senadora Kátia Abreu sempre manteve portas abertas no PMDB. Tem boa articulação com o presidente licenciado do partido, o vice-presidente da República Michel Temer. Se sair do PSD para ingressar no PMDB, cumpriria apenas um rito já ensaiado há tempos, desde os tempos do DEM.

Pesquisa em Recife

O senador Humberto Costa, do PT, acaba de ser contemplado com 40% em pesquisa feita pelo IBOPE sobre a intenção de voto dos candidatos à prefeito. Mendonça Filho, do DEM, registra 20%. Em terceiro lugar, desponta o tucano Daniel Coelho, com 9% e o quarto lugar é ocupado pelo candidato do governador Eduardo Campos, o ex-secretário Geraldo Daniel, com 5%. Pois bem, esse consultor, olhando para as páginas do passado, lembra : resultados das primeiras pesquisas são bem diferentes de resultados das últimas pesquisas. Conclusão : os últimos poderão ser os primeiros. Não seria inimaginável nem impossível divisar Geraldo Daniel subindo o pódio.

LDO, em cima da hora

Esforço de última hora : MP 563, com pacote para indústria, votada na segunda-feira, destravou a pauta para votação da lei de Diretrizes Orçamentárias. Aprovada ontem. Recesso garantido. LDO teria de ser votada sob pena de suspensão do recesso. Bom senso prevaleceu. Oposições cederam.

Redes sociais na campanha

Neste pleito, a internet terá importância maior do que nas campanhas passadas. Redes sociais agora fazem parte da estratégia da maioria dos candidatos. O país tem mais de 50 mil usuários e a maior parte dos candidatos vai usar as redes sociais como nunca o fizeram. Mas é importante não abusar, pois a prática descarada deste meio pode ser um bumerangue, voltando contra o candidato. É preciso avaliar a identidade de cada canal. Em todo o Brasil são 5.565 municípios e muitos candidatos apostam na internet como forma de tentar compensar o fato de terem de dividir com aliados o tempo de propaganda obrigatória na TV. Exemplo disso é a disputa à prefeitura do RJ, na qual após a aliança entre 20 partidos, o atual prefeito terá mais da metade dos 30 minutos de propaganda eleitoral na TV.

Como usar

Site e sistema para doações on-line também serão explorados durante o ano eleitoral. O maior caso de sucesso do gênero foi o da candidatura do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Em pouco mais de um ano e meio, Obama arrecadou US$ 500 milhões em doações pela internet. As redes sociais, no entanto, devem ser usadas de modo responsável. Cuidado com agressões. A linguagem deve ser clara, objetiva. Os candidatos devem ser sinceros, respeitar a oposição e mostrar suas diferenças em relação a adversários. Ser criativo, aceitar debates e não temer a discussão de problemas também arrematam os conselhos. A massificação da internet é positiva também para os eleitores, que terão mais tempo e fontes diferentes para pesquisar a respeito dos candidatos e suas estratégias. Oficialmente, a mídia eleitoral começa em 17 de agosto, mas na internet a disputa começou bem mais cedo.

Planejamento de campanha

O planejamento de uma campanha abriga todos os aspectos de uma campanha política, com a inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, equipes e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários, etc. O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing eleitoral, aqui apresentados : a pesquisa, a proposta de discurso (os programas), a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa objetiva mapear interesses e expectativas do eleitorado. É vital para estabelecer e/ou ajustar o discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro. A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos eleitores, aquilo que eles estão pensando. É fundamental, na medida em que o mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado deverá ser o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas intenção de voto, em determinado instante.

O discurso

Feita a radiografia do eleitorado, passa-se a formar o discurso e a ajustar a identidade do candidato, que é soma de seus valores, de suas qualidades, de sua formação, história e compromissos. Esta identidade deverá embasar todo o programa de governo. Ou seja, o ideário a ser implementado. A seguir, esse conjunto de ideias precisa ser comunicado. As propostas do candidato deverão ser apresentadas ao eleitor, via TV, rádio e outras formas. Candidato que não tem identidade, não tem eixo, não tem esqueleto, coluna vertebral. Quando o eleitor capta a ideia central de um candidato, começa a entrar no sistema de signos da campanha, fator que funcionará como indutor importante na decisão de voto. Daí a importância da televisão e de um programa criativo. Nesse caso, aparecem bem os profissionais de marketing político com experiência de TV. Mas campanha política não é apenas comunicação de TV e rádio. E aqui aparece a primeira grande confusão do marketing.

Mobilização e articulação

Não adianta apenas saber fazer bons programas de TV. São ferramentas essenciais, mas não exclusivas. Outros eixos são importantes : a mobilização, caracterizada pelos eventos, comícios, showmícios, reuniões, encontros do candidato com as massas. E há, ainda, o eixo da articulação, que aparece na formação de alianças, nas parcerias com associações e sindicatos, enfim, com as entidades organizadas da sociedade civil. Sem a combinação desses cinco eixos fundamentais, as campanhas ficarão capengas, tortas, frouxas. Muito cuidado para evitar campanhas que pendem mais para um lado que para outro. Ao consultor cabe fazer uma completa análise dos pontos fortes e fracos dos candidatos, de forma a potencializar seus valores e qualidades e minimizar seus defeitos. Deve-se ter uma visão externa mais abrangente, de fora para dentro, a fim de se evitar privilegiar certas áreas em detrimento de outras.

Marketing ganha campanha ?

Marketing não ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. Marketing ajuda um candidato a ganhar a campanha, ao procurar maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O marqueteiro, aliás, profissional de marketing, (não gosto do designativo porque tem conotação pejorativa) é importante, na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário, uma proposta de marketing televisivo. Que seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e sensível aos mandos e desmandos dos governantes.

Cuidado com o marketing capenga

Um bom marketing ajuda a eleger, mas é o candidato quem se elege. Marketing mal feito, ao contrário, ajuda um candidato a perder as eleições. Não adianta um bom marketing se o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete. Tem vida, sentimentos, emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor interno, de sua identidade. Marketing há de absorver essas condições para evitar transformar pessoas em produtos de gôndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a inserção publicitária na TV até pode exibir o candidato de forma mais genérica, por falta de tempo para expor conteúdo. Mas o eleitor não se conformará com meros apelos emotivos e chavões-antigos, como os usados para embalar perfis saturados (candidatos beijando crianças e velhinhos, takes em câmera lenta mostrando o candidato no meio do povo, etc.).

Candidato ideal

O eleitor está à procura de um candidato com as seguintes qualidades : experiência, honestidade ; vida limpa e passado decente ; assepsia; equilíbrio/ponderação ; preparo; coragem/determinação ; autoridade (não confundir com autoritarismo). Há uma saturação de perfis antigos, que usam as esteiras da velha política. O eleitor quer ver perfis mais identificados com suas grandes demandas : segurança, saúde, educação, melhoria das condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas. Quem apresentar propostas mais condizentes com as necessidades do eleitor terá melhores condições de ser escolhido.

Fases de uma campanha

As principais armas de um profissional de marketing político para ajudar uma campanha são : capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das pesquisas ; visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos programas de TV, como muitas vezes ocorre com os publicitários engajados nas campanhas; poder de influência sobre o candidato, principalmente no que concerne ao foco do discurso; ter noção adequada do timing de campanha, ou seja, das seguintes fases : lançamento do candidato (junho), crescimento (julho), consolidação (agosto/setembro), auge/clímax (final de setembro/semana da eleição), declínio. Este é o ciclo de vida de uma campanha. Se o declínio ocorrer antes da semana da eleição, não tem quem sustente a posição do candidato. Um candidato que se preocupa apenas com o primeiro turno, poderá morrer antes de chegar à praia. É preciso saber ouvir o som do vento. Quando o vento sopra numa direção, de crescimento, por exemplo, não há força que consiga deter seu rumo.

Conselho aos candidatos e assessores

Esta coluna dedica sua última nota a pequenos conselhos a políticos, governantes e líderes nacionais. Na última coluna, o espaço foi destinado aos parlamentares. Hoje, sua atenção se volta aos candidatos e seus assessores :

1. Atentem para os 5 eixos do marketing.

2. A identidade do candidato deve ser verdadeira, não artificial.

3. Ajustem os eixos da campanha em cada fase. Façam avaliações periódicas.

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