Com o advento do Provimento 205/2021, que atualizou as regras sobre o marketing jurídico, houve também a conceituação do termo: "Art. 2º  I - Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia".

Tal definição cessa muitas discussões acerca do escopo ético para a utilização de ferramentas de marketing no meio jurídico, na medida que afirma explicitamente que o marketing jurídico é composto por ações planejadas estrategicamente com o intuito de alcançar objetivos no exercício da advocacia, ou seja, o estudo do mercado para melhor interagir com ele e a publicidade intencional são sim aceitos no universo jurídico.

Se por um lado confirmamos que a publicidade profissional jurídica não deve ser obra do acaso, por outro, temos que compreender que nem a publicidade profissional, nem o marketing de conteúdos jurídicos (conceitos explicados em nosso artigo: Conceitos no Novo Provimento da OAB, clique aqui para ler) podem induzir explícita ou implicitamente à contratação dos serviços jurídicos ou ao litígio.

Portanto, a publicidade meramente informativa é permitida, enquanto a propaganda indutiva é proibida. A compreensão sobre a distinção entre Publicidade x Propaganda pode evitar muitas discussões, infrações e processos disciplinares.

Ao superarmos estes conceitos e fixarmos a proibição da propaganda, avançamos também com a assimilação do maior pecado de todos no marketing jurídico, que é a captação de clientela, conceituada como "a utilização de mecanismos de marketing que se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio", ou seja, captação de clientela é o mesmo que propaganda.

Além destes conceitos basilares, que realmente colaboram quando analisamos se algo é ou não uma infração ética, precisamos ainda nos atentar a alguns meios explicitamente vedados no artigo 40 do Código de Ética e Disciplina da OAB: rádio, TV, cinema, outdoors, muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público.

Excetuando estes meios vedados, a regra geral é que o meio não importa, mas sim o conteúdo da divulgação. Então, o TikTok, por exemplo, não é proibido, o que tem ocorrido em alguns casos é o desrespeito ao conteúdo, à moderação e discrição inerentes à publicidade ética dos advogados e escritórios de advocacia.

Ademais, é importante deixarmos claro que o mal gosto, além de ser subjetivo, não é uma infração ética, mesmo que caia em um senso comum. Portanto, uma divulgação "feia" ou que não retorna bons resultados, apenas por estes motivos, não poderá ser punida pela OAB.

Também caracterizam infração ética a divulgação de valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade, descontos e reduções de preços; anunciar especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização; criar slogan com expressões persuasivas ou de autoengrandecimento: "O melhor escritório em..." "O mais bem preparado para atender..." "O Rei da aposentadoria!"; distribuir brindes ou qualquer material impresso ou digital de maneira indiscriminada. De forma idêntica, comprar contatos de WhatsApp ou listas de e-mails para divulgar serviços; divulgar lista de clientes, realizar referência ou menção a decisões judiciais, resultados, promessa de resultados e casos concretos; fazer publicidade ativa de qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório; vincular os serviços advocatícios com outras atividades; pagar, direta ou indiretamente, para ser listado em rankings ou qualquer tipo de destaque.

A intenção em listar as proibições neste artigo é justamente para confirmarmos que há poucas vedações, já que as ações de marketing são muito mais volumosas do que as regras citadas acima.

O planejamento deve ser uma etapa a ser cuidadosamente cumprida no Marketing Jurídico a fim de que advogados e escritórios de advocacia de fato alcancem seus objetivos através do marketing ético, sem, todavia, haver violação ética contra a carreira.

Pergunta muito comum entre aqueles que buscam mais informações sobre o tema é a seguinte: "E se, por um descuido, eu ou meu escritório incorrermos em uma infração e formos processados?"

Nesse caso, com o aprimoramento dos mecanismos de controle e fiscalização que hoje funcionam praticamente on line, é bem possível que a OAB tome conhecimento do ato.

No ponto, destaque para o fato de que simultaneamente à vigência do Provimento 205/2021, o Conselho Federal da OAB também incrementou suas ferramentas de controle de fiscalização, seja com o fomento da Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional, que determinou a todas as Seccionais a criação de Comissões fixas de fiscalização, seja como o Comitê de Regulamentação do Marketing Jurídico.

Para além, exatamente porque parte das ações de marketing são realizadas no ambiente virtual, via de aplicativos como o facebook, instagram, tiktok, google adds e análogos, a fiscalização também segue o mesmo padrão, ou seja, o fiscal da OAB ao visualizar ou ser alertado do anúncio irregular, realiza o print da tela e já ativa a Comissão de Fiscalização para início do processo, que acarretará na comunicação ao Tribunal de Ética e Disciplina para instauração da ação disciplinar, ou seja, o processo fiscalizatório atual é muito mais simples e menos burocrático do que outrora, o que resulta em maior eficiência da OAB como órgão de controle.

De forma a tornar a fiscalização mais pedagógica, a OAB também fez alterações na Resolução 2/2015, o Código de Ética e Disciplina, para inserir eu seu conteúdo os artigos 47-A e 58-A, que tratam do TAC - Termos de Ajuste de Conduta na OAB.

Será cabível para "para fazer cessar a publicidade irregular praticada por advogados e estagiários", cabível apenas quando a infração ético-disciplinar for punível com censura, desde que o fato não tenha "gerado repercussão negativa à advocacia".

Outrossim, o Provimento 200/2020 também regulamenta condições objetivas para a celebração do TAC, pois o advogado não poderá ter contra si "condenação transitada em julgado por representação ético-disciplinar", assim como o TAC "não se aplica às hipóteses em que ao advogado ou estagiário seja imputada a prática de mais de uma infração ético-disciplinar ou conduta que caracteriza violação simultânea de outros dispositivos" da lei Federal 8.906/94, como, por exemplo, a captação ilegal de clientela.

Em conclusão, se de um lado a OAB atendeu as necessidades da advocacia e atualizou a carreira dos advogados no que toca ao marketing jurídico com o provimento n.º 205/2021, de outro tratou de criar mecanismos de fiscalização de controle, para que referidas ações sejam sempre realizadas à luz dos ideais éticos e morais estabelecidos pelo Código de Ética e Disciplina e pela lei Federal 8.906/94.

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