O registro de marcas é essencial para garantir a proteção e a exclusividade de elementos que identificam produtos e serviços. Entre eles, os slogans desempenham um papel significativo na comunicação com o consumidor, estabelecendo uma conexão direta com as marcas.
Profissionais do escritório Di Blasi, Parente & Associados analisaram o novo entendimento do INPI -Instituto Nacional da Propriedade Industrial, sobre a registrabilidade de marcas com slogans, ampliando as possibilidades para empresas que desejam proteger essas expressões, com implicações importantes para o mercado, impactando diretamente a forma como as empresas lidam com a proteção de seus ativos intangíveis.
Historicamente, a legislação brasileira permitia o registro de expressão ou sinal de propaganda por meio do art. 73 do CPI - Código de Propriedade Industrial de 1973 (lei 5.772/71). Com a promulgação da LPI, em 1996, o registro de sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda foi vetado pelo inciso VII do art. 124.
Atribuía-se a vedação a uma suposta vontade do legislador, que teria optado em não permitir mais o registro de expressão ou sinal de propaganda. Contudo, na prática, esse inciso impediu o registro de diversos conjuntos distintivos formados por expressões e jogos de palavras, ignorando que a redação da proibição recai sobre signos com função exclusivamente promocional.
A mudança no Manual de Marcas, cuja implementação ocorreu em 27/11/24, formaliza e reflete o novo entendimento do INPI quanto aos critérios para o registro de slogans, que passará a considerar dois fatores principais na análise: A função de propaganda e a capacidade distintiva do sinal.
Uma marca com slogan poderá ser registrada desde que, além de promover o produto ou serviço, também contenha elementos que a diferenciam no mercado. Isso inclui expressões com jogos de palavras, frases de duplo sentido ou elementos inesperados que permitam ao público reconhecê-los como marcas, e não apenas como mensagens promocionais. Assim, quando as expressões operarem conjuntamente como meio de propaganda e como marca (dualidade de funções marcária e publicitária), o registro como marca será permitido.
Por isso, a vedação do art. 124, inciso VII, será aplicada quando o sinal tiver duas condições cumulativa, em outras palavras, a proibição ao registro de sinais exclusivamente como meio de propaganda segue em vigor.
A vantagem da nova abordagem está na flexibilização dos critérios para registro de slogans traz uma série de benefícios, entre ela, o incentivo à criatividade e originalidade que possam agregar valor distintivo às suas marcas, que resulta em maior competitividade e inovação nas campanhas de marketing; na diferenciação no mercado, consolidando sua imagem junto ao público; e a segurança jurídica com redução dos riscos de conflitos relacionados ao uso indevido de expressões similares.
O esclarecimento dos critérios pelo INPI sobre a proibição de sinais e expressões utilizados exclusivamente para fins promocionais representa um avanço significativo para o mercado, proporcionando maior segurança jurídica aos usuários e incentivando a proteção dos ativos intangíveis das empresas.
Além de aumentar o espectro possível de proteção do sistema marcário brasileiro e homenagear a inventividade e criatividade dos empreendedores, a normatização dos procedimentos para o registro dos slogans como marcas institui um passo fundamental ao igualmente importante e iminente reconhecimento do secondary meaning, ainda que, para o primeiro, seja previamente dispensável a necessidade de uso.