Direito à imagem
Daniela Vasconcelos Lemos de Melo Borges*
Atualmente, é cada vez mais comum a utilização da imagem de pessoas notórias para fins publicitários, através da vinculação dos produtos e empresas com pessoas conhecidas do público-alvo como forma de estímulo ao consumo. O direito à imagem ganha, assim, cada vez maior importância em nossa sociedade, como meio de impulsionar as vendas de produtos e serviços.
O direito à imagem, espécie dos direitos da personalidade, é o direito que a pessoa tem sobre sua forma física e seus componentes, tais como o corpo, rosto, perfil, boca, que a individualizam na sociedade. Qualquer representação de um indivíduo, seja ela por meio de fotografia, desenho, pintura, caricatura ou boneco, capaz de individualizá-lo enseja o direito à imagem, estando esse direito assegurado pela Constituição Federal de 1988, artigo 5º, incisos V e X, bem como no Código Civil atualmente em vigor, no capítulo que trata dos Direitos da Personalidade.
Apesar do direito à imagem possuir algumas das características próprias dos direitos da personalidade, tais como ser ele absoluto, impenhorável, imprescritível, oponível erga omnes (contra todos), dentre outros, possui o direito à imagem uma característica própria, qual seja, a sua disponibilidade. E é justamente essa disponibilidade que permite ao seu titular obter proveito econômico, firmando contratos de licenciamento ou concessão de uso de sua imagem, os quais, todavia, não podem importar em lesão à honra, reputação e intimidade, assim como também não podem ser celebrados por tempo indeterminado.
Qualquer que seja a utilização dada à imagem faz-se necessária a autorização expressa do seu titular, ainda que referida utilização não esteja diretamente ligada a um produto. E isto porque, deve a pessoa poder escolher os meios em que deseja aparecer em público, e quais proveitos econômicos pretende auferir. O entendimento doutrinário predominante é no sentido de que mesmo que não tenha havido uma alteração física com a utilização da imagem, certamente ocorreu uma alteração moral, consistente na reserva e discrição pessoal que uma pessoa tem para permitir ou não que sua imagem seja reproduzida.
Corroborando o entendimento jurisprudencial foi redigido o artigo 20, do Código Civil de 2002, segundo o qual:
“Salvo se autorizada, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão de palavras, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama, ou a respeitabilidade, ou se destinarem a fins comerciais.
Parágrafo Único: Em se tratando de morto ou de ausente, são partes legítimas para requerer essa proteção o cônjuge, os ascendentes ou os descendentes”.
Assim, pela leitura do parágrafo único do artigo 20 acima transcrito, pode-se constatar mais uma característica diferenciadora do direito à imagem das outras espécies dos direitos da personalidade: a transmissibilidade para os herdeiros. O motivo principal dessa regra específica é que a imagem de uma pessoa prolonga-se para além de sua vida, permanecendo lembrada nas memórias como bem imortal.
Quanto a violação ao direito à imagem, esta pode se dar não apenas por falta de autorização mediante contratos de concessão de uso, como também pela extrapolação desses contratos, eis que utilizados para finalidade diversa daquela inicialmente acordada.
Como critérios para a fixação da indenização em casos de violação do direito à imagem, além das normas gerais referentes à responsabilidade civil, pode-se ter como parâmetro para o arbitramento do dano moral a notoriedade da pessoa, o vulto da campanha publicitária e a impossibilidade gerada ao ofendido de discutir as condições gerais do contrato. Ressalte-se que o sancionamento deverá ser rigoroso para desencorajar outras práticas ilícitas.
Os danos patrimoniais obedecem as disposições contidas no artigo 402, do Código Civil, ou seja, como danos emergentes o valor que o titular cobraria caso tivesse sido consultado, e como lucros cessantes os contratos que foram frustrados em razão do desgaste de imagem.
Contudo, deve ser ressaltado que o direito à imagem não é absoluto, existindo exceções à proteção. Dentre essas exceções está o interesse público e o ambiente público. A publicação de fotografia que denota interesse geral, utilizadas em matérias com fins didáticos, científicos, desportivos e jornalísticos prescinde de autorização. E isso se justifica porque o direito à imagem cede em favor do interesse público, representado pelo direito e interesse na obtenção de informações.
Há presunção de que há interesse público quando o retratado exerce funções públicas. Contudo, a imagem fora de contexto é causa de exclusão da ampla possibilidade da publicação de fotos de pessoas notórias ou que desempenham funções públicas. O uso jornalístico se dá quando a imagem ilustra notícia, a reportagem de interesse público, não sendo, portanto, necessária a autorização prévia do fotografado e nem sequer implica em qualquer remuneração, justamente porque tal divulgação não tem finalidade lucrativa.
Da mesma forma, a presença do retratado em ambiente público prescinde de autorização para sua publicação, não havendo distinção se a pessoa possui notoriedade ou não. Nesse caso, a finalidade principal da fotografia deve ser o acontecimento público, aparecendo a imagem do retratado como acessório do acontecimento público. Entretanto, ainda que o retratado se encontre em local público, haverá violação do direito à imagem quando a utilização da imagem tiver fins publicitários, especialmente se o retratado for pessoa pública.
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* Advogada do escritório Ceglia Neto, Advogados
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