Faça uma busca por "Marketing Jurídico" na Internet e você será inundado por textos que descrevem como Inbound Marketing e anúncios no Google gerarão um grande volume de novos clientes para o seu escritório de advocacia.
Infelizmente, são poucos os profissionais do Marketing Jurídico que têm questionado ou contrariado esse tipo de mensagem.
A questão aqui não se trata apenas dos problemas éticos que envolvem a divulgação de falsas promessas. As minhas críticas dizem a respeito de como o marketing jurídico ainda é incompreendido por diversos profissionais do próprio marketing, que insistem em aplicar, mecanicamente, a lógica do marketing de bens de consumo para as dinâmicas da advocacia.
Os anúncios nos resultados das pesquisas do Google são um instrumento poderoso de marketing, mas, antes de investir nesse canal, questione-se: encontrar o seu site no topo da busca do Google foi um elemento decisivo para os seus clientes contratarem os seus serviços jurídicos?
Pequenos e médios escritórios locais que prestam serviços jurídicos para pessoas físicas podem até se beneficiar com anúncios geolocalizados no Google Ads, mas as bancas que atendem clientes empresariais já encontram mais dificuldades com essa modalidade de marketing. Afinal, dificilmente um executivo ou diretor jurídico de uma grande empresa irá contratar um serviço jurídico apenas com base em uma pesquisa do Google.
A mesma crítica pode ser feita sobre a banalização do Inbound Marketing por agências ditas especialistas em marketing jurídico. As estratégias do Inbound Marketing normalmente seguem a lógica do funil linear de vendas, que faz certo sentido para quem vende um alto volume de bens de consumo.
Para um escritório especializado em Direito Empresarial, entretanto, o Inbound tende a ser ineficaz, porque depende de um grande volume de potenciais consumidores. Além disso, a lógica tradicional do Inbound Marketing considera que os potenciais clientes se movem de maneira linear pelo funil de vendas, o que não ocorre na prática.
A verdade é que a maior parte das "soluções" Inbound que são oferecidas pelas agências de marketing jurídico não estão otimizadas para o modelo de marketing B2B demandado pela maioria dos escritórios de advocacia empresarial. O Inbound Marketing pode até gerar muitos leads, mas geralmente resulta em poucos contratos. É uma estratégia que paga por atenção, em vez de prestar atenção nas dinâmicas preexistentes entre o seu escritório e os seus clientes.
É por essas razões que o marketing jurídico tem muito a se beneficiar com ações embasadas no Account-Based Marketing (ABM). O ABM inverte o funil linear do Inbound Marketing: em vez de pagar por uma comunicação genérica voltada para uma audiência ampla e indeterminada, esta estratégia identifica quais são os seus principais clientes e cria conteúdos personalizados para públicos bem segmentados.
Inverter o funil linear de vendas é mais vantajoso para quem presta serviços para empresas, porque transfere o foco do marketing para seus atuais clientes e para prospects com o perfil semelhante. É uma mentalidade muito mais coerente com as dinâmicas do mercado jurídico, em que boa parte dos contratos são fechados a partir de indicações de clientes leais e satisfeitos, além de depender muito da reputação do escritório ou advogado que irá prestar o serviço.
Vender serviços jurídicos é uma tarefa complexa. Você precisa construir uma relação de confiança antes de ser contratado, o que nunca é fácil. Exatamente por isso, uma banca que atua com Direito Empresarial precisa produzir conteúdo de qualidade, fortalecer sua marca e estimular o seu relacionamento com atuais clientes. Focar em resultados a longo prazo é trabalhoso, mas certamente melhor do que tomar atalhos ineficazes.