Antes mesmo de entrarmos na quarentena, já se sabia que a força e a atratividade das marcas estão atreladas à sua comunicação com o público e ao alinhamento de valores com seus consumidores1. Esses atributos também passam pela capacidade de contar histórias do cotidiano que geram memórias afetivas no subconsciente de pessoas (storytelling2), o que determina a escolha por um produto dentre os dos demais concorrentes. Dessa forma, as batalhas administrativas e judiciais sobre a unicidade e exclusividade das marcas, apesar de importantes no plano da proteção legal, por si só não são suficientes para manter uma relação forte com os consumidores, especialmente em épocas de profundas crises.
Portanto, a pandemia da covid-19 e a consequente necessidade de isolamento social lançam grandes desafios aos empresários, desempenhando as marcas um importante papel diante dos consumidores, que se tornaram inseguros com o cenário caótico em que fomos inseridos. Assim, as pessoas estão buscando empresas que garantam a qualidade não só dos produtos em si, mas também do atendimento durante a aquisição e no pós-venda.
Essas interações positivas, como atendimento mais atencioso e solidário que contribui para o bem-estar do consumidor, são ainda mais importantes para a consolidação da marca na preferência do público, alavancando sua percepção no mercado, principalmente nesse momento em que as pessoas estão impacientes e tendo seu poder aquisitivo depreciado. Essas atitudes, além de garantir mais segurança e algum conforto para os cidadãos, também farão com que suas marcas se fortaleçam durante a crise e saiam na frente na corrida competitiva3 quando a pandemia tiver fim e a quarentena for finalmente encerrada.
O comportamento das empresas durante a pandemia, portanto, exerce claros impactos sobre suas marcas, cujo fortalecimento também ocorre com o estreitamento do elo de aproximação com o consumidor, inserindo ou mantendo na memória do público qualidades, características e expectativas que determinam suas escolhas futuras, definindo o poder distintivo e atrativo das marcas4. Isso porque a marca se constitui como um conjunto de expetativas, lembranças, histórias e relacionamentos que determinarão a já mencionada preferência por um produto ou serviço por ela identificado5 que foi capaz de se alinhar a essas exigências na crise.
Além disso, o momento demanda demonstrações de valores e solidariedade por parte dos empresários, principalmente para manter viáveis as condições de isolamento social e higiene a fim de frear a proliferação e letalidade do vírus. A adoção, ou não, dessas iniciativas também impactam na percepção da marca no mercado. Algumas redes de varejo, apesar das ações ambientais e sociais que desenvolvem6, acabaram por se envolver em ações consideradas polêmicas acerca do isolamento social e da manutenção dos empregos de funcionários, levando a reações negativas do público, como comentários depreciativos sobre suas marcas na internet, o que futuramente poderá acarretar a perda da preferência no mercado.
Por outro lado, outros players se destacaram, segundo o público, pelas atitudes de combate tomadas, como a rede Outback, que aproveitou o fechamento de suas unidades para distribuir a mercados locais ovos de Páscoa para ajudá-los a passarem pela crise, o que resultou em um pico de 74% de comentários positivos envolvendo a marca da rede de restaurantes7. Outras empresas seguiram a mesma linha, tendo a varejista Magalu anunciado a manutenção dos empregos de seus funcionários durante a crise, ao passo que o McDonald’s doou alimentos para hospitais e as Lojas Renner anunciaram a destinação de cerca de R$ 4,1 milhões para a compra de insumos hospitalares para ajudar na linha de frente contra a covid-198.
Companhias aéreas como a Gol e a Latam disponibilizaram passagens para agentes de saúde, enquanto a Ambev, a Diageo e a Pernod Ricard fabricaram milhares de unidades de álcool em gel para hospitais públicos, tendo a gigante cervejeira se comprometido a construir, em parceria com o Hospital Albert Einstein e a Gerdau, um hospital para atender aos dependentes do SUS.
Sendo assim, após a pandemia, não há dúvidas de que as empresas que participarem positivamente da história desse novo — e delicadíssimo — capítulo da humanidade e das relações de consumo podem sair da crise com suas marcas ainda mais fortalecidas, justamente por terem apostado em valores sociais e na sensibilidade para com o atendimento ao público, que se revelam decisivos para amenizar a negatividade do momento.
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1 Matéria de Paulo Silvestre: É hora de se unir, não de desprezar o seu consumidor. Disponível: Clique aqui. Acessado em 2/5/20.
2 SACRAMENTO, Gabriel. Storytelling: a construção de uma narrativa envolvente como estratégia para comunicação de marca. Disponível: Clique aqui>. Acessado em 2/5/20.
3 ALLAN, Luis Cláudio. Não transforme pandemia em pandemônio para sua marca. Disponivel: Clique aqui. Acessado em 2/5/20.
4 IDS – Instituto Dannemann Siemsen de Estudos de Propriedade Intelectual. Comentários à Lei Propriedade Industrial. Rio de janeiro: Renovar, 2013, p. 230-231.
5 GODIN, Seth (2009). Disponível: Clique aqui. Acessado em 2/5/20.
6 GRUPO MADERO É REFERÊNCIA EM AÇÕES SUSTENTÁVEIS NA AMÉRICA DO SUL. Disponível: Clique aqui Acessado em 2/5/20.
7 Matéria de Paulo Silvestre: É hora de se unir, não de desprezar o seu consumidor. Disponível: Clique aqui. Acessado em 2/5/20.
8 ALLAN, Luis Cláudio. Não transforme pandemia em pandemônio para sua marca. Disponivel: Clique aqui. Acessado em 2/5/20.
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