Assunto relevante e contemporâneo é a maneira como a moda evoluiu. Nesse contexto evolutivo, é necessário analisar a economia e a tecnologia, com vistas à ampliação dos lucros e deferência aos consumidores. A locução dos estilos não possui balizas: evolução dos materiais, linhas de produção e distribuição, somados a elementos ligados a ecologia. Fato é que a evolução faz presente de forma altiva no mundo fashion.
A marca e o seu criador, as grifes e todas as formas de identificação de um produto estão simbioticamente conectados, sobretudo com a moda. A relação é essencial e natural porque um não existe sem o outro.
Em tempos digitais o que instiga é preservar a verdade de uma marca. Até então apenas as grandes e icônicas marcas que existem no mercado há quase ou mais de um século1 conseguiram fazer.
O contexto histórico, aliado a um exímio trabalho de marketing e de publicidade que atraem o público endorser (aquele consumidor que se identifica com a marca em seus pormenores e atributos, sua história e suas origens) são critérios preponderantes para que as marcas se estabeleçam no mercado.
A Internacional Trademark Association (INTA) realizou conferência em Nova Iorque em 22 e 23 de março de 2017 e a pauta mais debatida foi o valor das marcas icônicas. Nenhum segredo foi compartilhado. Apenas restou confirmado que o bom trabalho, aliado a intensos aportes financeiros em administração de um “produto” intangível – as marcas – somado a criações de alta qualidade em materiais e cuidados nos detalhes são os segredos do sucesso.
O artigo 122 da lei 9.279/962 especifica que “são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”, ou seja, os sinais identificáveis pelo público.
O acordo TRIP’s (Trade Relates Aspects o Intellectual Property Rights)3, por sua vez, estabelece que “qualquer sinal, ou combinação de sinais, capaz de distinguir bens e serviços de um empreendimento daqueles de outro empreendimento, poderá constituir uma marca. Estes sinais, em particular palavras, inclusive nomes próprios, letras, numerais, elementos figurativos e combinação de cores, bem como qualquer combinação desses sinais, serão registráveis como marcas.”
Sejam as marcas de produtos ou de serviços, como tipos adequados de marcas ao ramo da moda, sejam em suas formas de apresentação nominativa (somente palavras ou expressões que visa proteger), mista (associação de palavras, expressões, siglas, acrônimos a escritas estilizadas, normalmente em forma de logotipo), figurativa (somente elemento em figuras, desenhos, sem nenhuma referência direta de leitura) ou tridimensional (forma plástica e ornamental de um objeto em três dimensões), todas possuem a mesmas funções: ter distinção e indicação de origem.
A distinção é relevante porque informa e atrai os consumidores. Esse atributo serve para garantir ao consumidor a identificação da identidade da origem do produto ou serviço, e faz, por conseguinte, uma ligação direta com a função de indicação de origem do fabricante ou titular da marca, sendo uma função derivada da outra (artigo 123 da lei 9.279/96)4.
Igualmente importante a função da indicação de origem da marca, sobretudo no ramo da moda, quando o nome do criador é adotado como marca.
As marcas formadas pelos nomes de pessoas conhecidas, por exemplo, sempre carregam a reputação e o peso da pessoa que detém esse bem da personalidade para a venda de produtos mesmo que a marca não pertença mais a ela.
Um exemplo clássico é o da empresa francesa LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. A LMHV é a titular de várias marcas formadas por nomes de pessoas conhecidas (Dior, Emilio Pucci, Kenzo, Marc Jacobs, dentre outros). A despeito da titularidade estar em nome da LMHV, as pessoas naturais e suas características pessoais serão sempre indicações de origem e do estilo do produto que porta a marca.
A marca dialoga com o consumidor em tempo real e, por esse motivo, os players desse mercado precisam estar atentos para que sigam atraindo os consumidores. A sua identidade representa um indicador do quanto a marca é capaz de permanecer próxima ou de se afastar da linha traçada como objetivo para a entrega satisfatória da promessa que faz ao mercado.
Quanto maior for a conexão entre marca e consumidor mais assertiva uma empresa será em definir seu escopo e missão de negócio de acordo com as necessidades e desejos de seu público.
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1 - Gucci – 98 anos (1921, Florença, Itália); Prada – 106 anos (1913, Milão, Itália); Chanel – 109 anos (1910, Paris, França); Lanvin – 130 anos (1889, Paris, França); Louis Vouitton – 165 anos (1854, Paris, França), Hermès – 182 anos (1837, Paris, França), dentre outras.
2 - Lei nº 9.279 de 14.05.1996 - Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.
3 - O Acordo TRIP’s é um Tratado Internacional, integrando do conjunto de acordos assinados em 1994 que encerrou a Rodada Uruguai e criou a Organização Mundial do Comércio (“OMS”).
4 - Leia o artigo Direito Marcário.
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*Luana Otoni de Paula André é advogada sócia do escritório Homero Costa Advogados.