Comunicação para escritórios depende de uma construção estratégica e integrada com as metas e objetivos.
As ferramentas para a comunicação dos escritórios que são permitidas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB são velhas conhecidas dos escritórios de advocacia que já as usam em maior ou menor escala: sites, alertas, informativos por área ou institucionais, posts nas redes sociais, artigos em diretórios, blogs, canais de vídeos. Diuturnamente recebemos em nossas caixas postais, um número significativo desses materiais e que por vezes, mal lemos o seu título.
O que precisa e deve ser levado em conta antes de implementar qualquer forma de comunicação sistematizada é entender o contexto, o cenário macro dos destinatários da informação. Isso implica em conhecer profundamente o setor da economia em que o destinatário está inserido, adiantar o que pode ser problema oferecendo possíveis soluções, agindo profilaticamente para evitar demandas litigiosas, gerando eficiência econômica
Para isso é fundamental a formação especializada e atualização constante dos profissionais que se envolvem na comunicação. Não basta somente escrever um bom texto, ele tem que ser informativo, claro e direto. Tem que conter elementos que realmente chamem a atenção do leitor para que cumpra sua missão: levantar questionamentos que gerem uma consulta sobre o tema pelo leitor.
Os advogados são os profissionais que tem a competência para refletir e gerir cenários, direcionar seus ativos, eleger os destinatários de suas mensagens, a criação de seu público alvo e os assuntos que serão trabalhados (e é sobre isso que as estratégias de marketing mais modernas se baseiam: administração de cenários).
Ouso afirmar que se não houver uma estreita afinidade entre o profissional da comunicação e o advogado, qualquer estratégia de divulgação é fadada ao descrédito. Não basta contratar a melhor agência de publicidade se não houver um advogado que esteja antenado com todas as novidades do mercado e que seja dedicado em fornecer essas informações aos profissionais da área. Mas apenas fornecer a informação e deixar a produção do conteúdo para um profissional sem formação jurídica ou com conhecimentos rasos na área, é uma faca de dois gumes: a revisão do conteúdo pode ser na realidade, "refazimento" de trabalho.
Não é só o conteúdo acadêmico que pode ficar comprometido pela atuação de uma comunicação genérica, sem um olhar técnico apurado. O vocabulário para "posts", anúncios, convites entre outros, pode destoar do perfil do escritório, comprometendo todo o seu trabalho de construção de credibilidade. Por exemplo, se referir a publicações por seus nomes populares, usar expressões em inglês descontextualizadas, tentar criar uma falsa intimidade com o leitor usando gírias.... Não podemos esquecer: o que se espera de escritórios de advocacia é seriedade e estabilidade: costuma-se confundir a linguagem simples, clara e transparente, com uma linguagem simplória. Simplicidade sim, simplismo não.
É importante que esses profissionais de comunicação tenham uma vocação pela área institucional e não somente comercial. Expectativas frustradas por promessas miraculosas é o que mais arrefece os ânimos dos escritórios que buscam a comunicação estratégica: desconfie sempre de promessas de retorno rápido (aumento de clientela porque a rede social do escritório foi impulsionada): o trabalho de comunicação é de construção estruturada e ninguém edifica um prédio sólido em pouco tempo.
Portanto, a comunicação jurídica não é ferramenta de captação direta, não traz clientes "pela mão", mas é o que ajuda a validar e sedimentar o nome do escritório, além de proporcionar internamente ferramentas que ajudem na gestão de pessoas (bônus por produção de artigos, valorização do profissional ao colocar seu nome como autor nas redes sociais, entre outros).
É um trabalho constante e meticuloso com resultados de médio e longo prazo. Nesses tempos de mudança de perfil da advocacia, é fundamental que funcione como um aliado das estratégias de gestão jurídicas e esteja de acordo com os objetivos e metas delineados pelo escritório e não ser apenas um factoide eivado de promessas que não se realizarão.
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*Carolina Memran é advogada, mediadora, sócia da CMPRESS Relações Institucionais e Marketing Jurídico.