Os naming rights e sua utilização em estádios
Bruno Dalarossa Amatuzzi*
Como exemplo, podemos citar o Kodak Theatre, o American Airlines Arena, a Volvo Cup, entre muitos outros. No Brasil, há o exemplo do Clube Atlético Paranaense, que recentemente negociou os naming rights de seu estádio, a Arena da Baixada, com a multinacional Kyocera.
Essa nova forma de marketing, que tem avançado significativamente nas áreas do esporte e do entretenimento, decorre da negociação dos chamados naming rights.
Os naming rights, que não têm nenhuma tradução simples para o português, podem ser entendidos como o direito de conferir um nome a algo, seja um local, um evento, ou uma equipe desportiva. A aquisição desse direito está geralmente atrelada à intenção de se difundir uma determinada marca, utilizando-a como parte do nome que será, então, conferido ao local, ao evento ou ao time.
Porém, as negociações de naming rights geralmente envolvem muito mais do que o simples direito de “batizar” algo. Não raro uma negociação de naming rights está também ligada a outros negócios laterais e correlatos, como exclusividade de fornecimento/ comercialização de determinado produto ou serviço, patrocínios específicos, locais exclusivos para o detentor dos naming rights, entre outros. Por conta disso, esse tipo de negociação costuma variar bastante, de acordo com o caso específico, englobando, ao seu final, um conjunto próprio de benefícios tangíveis e intangíveis decorrentes do negócio principal, ou seja, os naming rights.
No Brasil, os negócios envolvendo naming rights começaram há alguns anos na área do entretenimento, tendo como principais exemplos algumas casas de espetáculo e festivais de música que tiveram seus nomes associados a marcas conhecidas.
Mais recentemente, os naming rights começaram também a ganhar espaço no campo do esporte, com negócios envolvendo clubes, complexos desportivos e torneios. Espera-se que sua maior vertente de crescimento aqui no Brasil seja através dos estádios de futebol, como de fato ocorreu em outros países. O primeiro passo para isso já foi dado pelo Clube Atlético Paranaense, que recentemente negociou os naming rights de seu estádio, a Arena da Baixada, com a multinacional Kyocera.Se as negociações de naming rights já são complexas em qualquer caso, mais ainda o são quando envolvem nomes de estádios de futebol. Isso porque, primeiramente, trata-se de um negócio que tende a ser de longo prazo, o que implica uma série de fatores a serem analisados e considerados pelas partes contratantes.Talvez o principal fato que as partes em uma negociação de naming rights devam ter em mente é que esse tipo de negócio envolve muito mais do que a simples aposição de uma marca como nome de um determinado local. Em verdade, trata-se da associação das marcas do vendedor (no caso, o clube de futebol) e do comprador (o detentor da marca) dos naming rights, bem como de suas reputações (goodwill), por um prazo considerável.
Se por um lado isso pode trazer benefícios para ambos, por outro, também pode implicar uma série de questões que naturalmente decorrem dessa associação, para as quais as partes devem estar alerta desde o início da negociação.
A história relativamente recente dos naming rights nos Estados Unidos já conta com diversos exemplos de questões específicas que surgiram após a celebração de contratos dessa natureza. Entre essas questões, podem-se citar escândalos como o que envolveu a empresa Enron1, casos de dificuldades financeiras ou falência do detentor dos naming rights, assim como casos menos graves, como o de fusões e aquisições que acabam por afetar de alguma forma a marca que está sendo utilizada como nome de determinado estádio. Vale lembrar que situações peculiares podem também ocorrer com o clube de futebol vendedor dos naming rights.
Por conta disso, é importante que as partes tomem uma série de precauções e atentem para alguns detalhes importantes, antes, durante e depois da assinatura do contrato de cessão de naming rights.
Na fase de pré-assinatura do contrato de cessão de naming rights, é fundamental que seja realizada uma investigação legal (due diligence) no clube de futebol e, principalmente, no estádio de futebol, a fim de identificar eventuais problemas que possam afetar o ativo que está sendo negociado.
Ademais, algumas cláusulas contratuais corriqueiras tornam-se especialmente importantes em um negócio como esse, tal como a cláusula que trata das hipóteses de rescisão antecipada do contrato (com a determinação dos valores/multas a serem pagos pelas partes nessa hipótese, se aplicável).Tendo em vista tratar-se de um contrato, em princípio, de longo prazo, as partes devem esforçar-se em prever situações inesperadas e contingentes, que possam desestimular ou inviabilizar a continuação do negócio. Exemplo disso é a possibilidade de descontinuação do contrato (e, por conseqüência, da associação) em caso de fatos graves e devidamente comprovados envolvendo o clube de futebol ou a empresa detentora dos naming rights.
Outro ponto importante a ser negociado é o esquema de pagamentos pela cessão dos naming rights. A forma de pagamento pode variar desde o pagamento antecipado do valor (geralmente para financiar a construção do próprio estádio) até pagamentos periódicos, durante o prazo do contrato.
No caso de pagamentos periódicos, em especial, deve ser discutida a necessidade de o comprador dos naming rights apresentar garantias financeiras sólidas, que assegurem o pontual pagamento dos valores devidos ao clube pela aquisição dos direitos. Outro ponto sensível que deve ser tratado claramente, é a forma de reajuste dos valores a serem pagos. Deve-se indicar qual o índice de correção do contrato, bem como se haverá alguma hipótese de variação da remuneração em razão da performance do clube de futebol proprietário do estádio ou dos eventos realizados no estádio.
De fato, os eventos a serem realizados no estádio merecem especial atenção. Naturalmente, o grau de exposição da marca que será usada para nomear o estádio está diretamente ligado aos jogos e eventos que ali serão realizados. Dessa maneira, é essencial que o contrato contenha a garantia de um número mínimo de jogos e eventos por ano/temporada, de forma que o investimento feito pelo comprador dos naming rights tenha resultado.
Nesse sentido, as partes devem atentar para um problema corriqueiramente enfrentado por estádios que tiveram seus naming rights negociados: a dificuldade de, futuramente, sediar eventos e competições oficiais como Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Jogos Panamericanos, etc. Tais competições contam com seus próprios patrocinadores oficiais e, por conta disso, seus comitês organizadores – via de regra – impõem que os estádios a serem utilizados para esses eventos não tenham qualquer marca em evidência (clean stadia policy).
Em virtude disso, e dependendo da vontade das partes de sediar tal espécie de competição, o contrato deve prever mecanismos de suspensão ou término do contrato. Neste último caso, pode ser conferido à empresa que detinha os naming rights um direito de preferência para a celebração de um novo contrato, após a realização do jogo ou da competição oficial. Adicionalmente, as partes devem concordar com relação aos responsáveis por todo o custo e logística envolvidos na suspensão ou na interrupção de um contrato dessa natureza.
Deve-se ressaltar, por fim, que o presente artigo não tem a pretensão de esgotar os temas a serem discutidos em uma negociação envolvendo naming rights de estádios de futebol, até porque, como dito, esse tipo de contrato é essencialmente heterogêneo, variando em função de uma série de peculiaridades do caso concreto.
Em verdade, quer-se apenas chamar a atenção para essa nova e promissora forma de marketing, que traz em si aspectos muito particulares e, por vezes, complexos, que devem ser compreendidos e negociados pelas partes e seus assessores. Nesse contexto, não é demais dizer que o sucesso de um negócio envolvendo naming rights dependerá, em muito, de uma bem traçada estratégia de marketing, assim como de especializada assessoria jurídica e financeira, tanto para o clube de futebol, quanto para o detentor da marca e adquirente dos naming rights. De qualquer forma, o que se espera é que a difusão dos negócios envolvendo naming rights no Brasil possa viabilizar novos espaços dedicados ao esporte e ao entretenimento. Quanto ao futebol, especificamente, espera-se que os naming rights possam significar a concretização de uma nova fonte de receita aos clubes de futebol brasileiros, acabando por resultar na revitalização dos estádios existentes e na construção de novos e mais modernos estádios, integrados ao conceito de arenas multiuso.
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1Antiga detentora dos naming rights do estádio pertencente ao time de baseball norte-americano Houston Astros, que era denominado Enron Field. Após os eventos envolvendo a Enron, o Houston Astros teve que recomprar os naming rights de seu estádio a um custo considerável.
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*Advogado do escritório Pinheiro Neto Advogados
* Este artigo foi redigido meramente para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico.
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