A propriedade intelectual está diretamente envolvida com o negócio esportivo. Marcas globais investem milhões para patrocinar eventos esportivos e montam campanhas publicitárias que são veiculadas ao redor do mundo. Segundo dados do Google Trends, entre 5 e 12 de julho, a busca pelas expressões “Jogos Olímpicos 2024” e “Olimpíadas” cresceu 26,6% e 12%, respectivamente.
As Olimpíadas e Paraolimpíadas de Paris 2024, com expectativa de custo de € 9 bilhões (R$ 51,8 bilhões), são as vitrines das principais marcas globais, mas a pirataria de produtos já marca prejuízos. Por isso, foram criadas normas rígidas sobre a utilização dos anéis e mascotes, e os patrocinadores oficiais são os únicos autorizados a fazer publicidade.
A fiscalização sobre o uso legítimo da propriedade intelectual e o compliance são intensificadas nesse período. "Propriedades Olímpicas" são elementos e aspectos conjunturais (nomes e imagens) legalmente protegidos, tais como: os anéis, o distintivo, a bandeira, os termos "olímpico" ou "olímpicos", as marcas da edição Paris-2024, como mascotes, tocha e cartaz oficial.
O Comitê Olímpico Internacional exerce controle extremamente forte sobre o que as empresas podem fazer em relação às “Propriedades Olímpicas”. Segundo dados da imprensa francesa, só até fevereiro deste ano, 1.500 produtos foram retirados de circulação ou destruídos por violarem a política referente ao uso da propriedade intelectual.
Na semana da pátria francesa, perto do estádio Stade de France, onde os atletas vão competir nos Jogos Olímpicos de Paris, policiais invadiram e fecharam 11 lojas que vendiam produtos piratas. Eles confiscaram 63 mil itens, incluindo roupas, calçados e artigos de couro falsificados das marcas Louis Vuitton e Nike. Dez pessoas foram presas.
Um dos grandes desafios de gerir, manter e agregar valor a uma marca poderosa como essa, sem dúvidas, é lidar com a contrafação. Segundo estudo realizado pelo IPEC - Inteligência em Pesquisa e Consultoria Estratégica, em 2020, foram vendidas 60 milhões de camisas de times de futebol no Brasil, das quais 22 milhões eram contrafeitas. Ou seja, no Brasil, 37% das camisas futebol são falsificadas. Em termos financeiros, o prejuízo foi de R$ 9 bilhões em 2021, segundo levantamento do FNCP - Fórum Nacional Contra a Pirataria e Ilegalidade.
Por um lado, ações ostensivas para inibir contrafatores são essenciais para gerir ativos intangíveis. Por outro lado, a realidade financeira do consumidor brasileiro médio precisa ser considerada. Dados levantados pela Amsterdam University demonstram uma correlação significativa entre renda e consumo de produtos contrafeitos em geral, tendo ainda se constatado que a maior parte daqueles que consomem contrafação no Brasil justificam o ato em função dos altos preços praticados pelo mercado.
Ao longo do tempo, diversas inovações surgiram para acompanhar as demandas dos esportes por uma competição mais justa e com melhores condições de desempenho para os próprios atletas. Ao se pensar no âmbito das patentes, muitos remetem imediatamente à proteção de tecnologias complexas principalmente relacionadas às áreas farmacêutica, de telecomunicações, biotecnologia, processos industriais, robótica, dentre outras. O que poucos não sabem é que até mesmo uma bola, aparentemente simples, pode envolver uma tecnologia tão inovadora que seja passível de proteção por patente de invenção.
Tecnologias inovadoras usadas nos jogos, como sistemas de cronometragem, equipamentos esportivos, como óculos de natação, roupas e infraestrutura, são protegidas por patentes; assim como o design de novos equipamentos esportivos, uniformes e outras inovações são protegidos por registros de design industrial, promovendo a inovação e garantindo que os criadores possam obter retorno sobre seus investimentos.
Temos que destacar o ‘ambush marketing’, o Marketing de Emboscada utilizada por empresários que buscam se associar ao prestígio e notoriedade de alguns eventos esportivos, sociais e culturais, sem autorização dos organizadores, que pode ocorrer a partir da violação de direitos de propriedade intelectual (marcas e direitos de autor) ou de concorrência desleal e enriquecimento ilícito.
A proibição do marketing de emboscada visa proteger os investimentos dos organizadores oficiais, que são indispensáveis para a realização dos eventos, como os Jogos Olímpicos. Entende-se que o marketing de emboscada é uma prática que viola os direitos de terceiros e deve ser entendida como comportamento e/ou conduta negativa. Por outro lado, por meio do marketing baseado em ocasiões, é possível aproveitar eventos, shows e outras ocasiões sem qualquer violação ou associação indevida, alavancando o comportamento natural do consumidor e o maior engajamento associado a esses tempos para aumentar a visibilidade da marca, impulsionar as vendas e aumentar a fidelidade do cliente.
De acordo com informações públicas, no caso dos Jogos Olímpicos, a receita proveniente das empresas patrocinadoras representa a segunda maior fonte de receita do evento, atrás apenas das transmissões televisivas. Para os Jogos Olímpicos de Paris 2024, estima-se que os valores investidos em publicidade por mais de 60 patrocinadores do evento tenham atingido aproximadamente € 1,24 bilhão.
O uso da IA será revolucionária nas Olimpíadas de Paris. No documento "Agenda Olímpica para a IA" a tecnologia de ponta está sendo usada na detecção de atletas, na melhoria do desempenho esportivo, no enriquecimento da experiência dos torcedores e na gestão de grandes competições. A segurança dos Jogos também utilizará a IA. Uma lei aprovada no ano passado pelo parlamento francês autorizou em caráter excepcional "tratamentos algorítmicos" para análise das câmeras de vigilância durante o evento.