Quem me conhece sabe que não gosto de usar a palavra “crise”. Geralmente uso: “momento delicado”, “situação que requer maior atenção”. Porém, ela está aí, instalada, e não podemos negar.
Contudo, desejo falar de outra: a crise de imagem. Muitas organizações e pessoas, em determinado momento, passam por esta situação que, se não for bem conduzida, pode ocasionar prejuízos substantivos e irrecuperáveis. Tanto de imagem como na lucratividade diretamente. Para tal, quanto maior o “capital positivo” que se tem, menos a crise de imagem afetará a organização. Trocando em miúdos, se a empresa tem um planejamento consistente e atuação contínua em comunicação em suas várias frentes, certamente terá uma reputação positiva junto a seus diversos públicos-alvos. A crise de imagem irá requerer, portanto, um pouco menos de esforço para ser resolvida. De qualquer forma, se não for conduzida de maneira correta, profissional e eficiente, pode colocar tudo a perder em algumas horas apenas.
Sabemos de casos onde a imagem de pessoas e organizações foram construídas, por anos a fio, tijolo por tijolo, e, por uma má resposta a uma crise de imagem, pôs tudo a perder e amargou prejuízos estratosféricos – muitas vezes sem condição alguma de voltar ao patamar anterior.
Sempre brinco que desisti do curso de engenharia civil na Poli-USP para o bem da humanidade pois um projeto mal feito pode matar pessoas. Saibam que a comunicação mal feita, também. Há alguns anos, um profissional da área de saúde foi capa de uma revista semanal por seus erros em suas atividades. Não aguentou a repercussão e, depois de três meses, suicidou-se. Todos sabem que a palavra fere mais que uma espada. Porém, poucos se lembram disso numa situação dessa.
Quando um cenário mais grave se instala, antes de comunicarmos para o público externo, urge que conversemos e expliquemos a situação aos funcionários e, se possível, também a seus familiares. Primeiramente, é uma questão de respeito. Em segundo, o colaborador será também um porta-voz para a sua respectiva rede sobre os reais fatos, diminuindo drasticamente ruídos e informações desencontradas.
Na sequência, fornecedores e clientes devem ser informados e, imediatamente depois, a imprensa e o público em geral. É importante um comunicado sucinto, direto, objetivo, verdadeiro do que ocorre. E o porta-voz deve ser alguém com equilíbrio, treinado, já que momentos como este trazem impactos emocionais intensos.
Mas o artigo em questão é mais focado nas mini crises que ocorrem no dia a dia, nas redes sociais. Hoje em dia, nenhuma organização pode ficar fora da internet. Quem não está lá não existe para o público. Ou até pior: se for alvo de crítica dura, as pessoas não têm um ponto de referência para conhecerem a versão verdadeira e o diz que diz aumenta e até altera a reclamação inicial. É importante ter, no mínimo, um site, uma Fan Page no Facebook, um perfil no Twitter, outro no Instagram, uma Company Page no Linkedin, um canal no Youtube e até, se possível, um Blog também. E, como sabemos, estes meios – graças a D'us – são democráticos. Deram voz e vez às pessoas comuns que podem emitir livremente seu ponto de vista. A ideia é sempre se trabalhar sobre a verdade para que uma marca possa encantar, tornar-se referência, criar paixão e elo inquebrantável entre ela e seus diversos públicos. Porém, como sabemos, não dá para agradar todos o tempo todo. E, óbvio, opiniões divergentes estarão nos comentários.
Uma empresa inteligente poderá aproveitar os construtivos para efetuar melhorias. Mas, tanto em relação a estes e aos outros que estão lá para apenas detonar, é preciso que se responda rapidamente, de maneira educada e consistente. O público também acompanha como é o diálogo da marca com os seus interlocutores. Se passar a imagem arrogante, aí tudo cai por terra. Por isso, uma política planejada e embasada de comunicação não é apenas imprescindível e estratégica; é vital!
Hoje em dia, a maioria das pessoas anda ansiosa e quer resolver tudo imediatamente. Então, falando dessas reclamações ou críticas nas redes, a resposta deve ser a mais rápida possível. Há pouco tempo, dizíamos que em até 24 horas. Este prazo agora ficou muito longo. Em até oito horas é o ideal. Enfatizo o “em até” pois, o quanto antes, melhor. E, mais do que isto, deve ser personalizada pois cada problema é único – mesmo parecido com outro, cada caso deve ser tratado de forma individualizada.
Caso a empresa comece a ter um volume muito grande de reclamações, ela deve resolver imediatamente o(s) problema(s) gerador(es) de tais críticas e, de forma concomitante, dimensionar a quantidade de profissionais que cuidará da ação de gerenciamento para resolver em tempo hábil e reverter a tendência de queda da imagem e reputação.
Mesmo quando o problema for de um fornecedor ou de um funcionário, nunca os culpe. Chame para si a responsabilidade. Afinal, você concordou em fazer aquela determinada ação e é o responsável por ela. Passar para outros irá irritar muito mais ao passo que assumir a responsabilidade irá demonstrar seriedade, humildade, honestidade e comprometimento.
Se a reclamação for mal educada, num tom mais alto, cuidado para não jogar álcool no fogo. Apazigue a situação, fale com educação, seja cordial e desate o nó. Certa vez, aqui na agência, o cliente de um cliente nosso foi muito mal educado e conseguimos reverter, com educação, resolvendo o problema rapidamente. Ele pediu que então nós apagássemos toda a conversa pois ficou com vergonha. Nós pedimos para manter a fim de mostrar para outros que tudo pode ser resolvido de forma pacífica e ordeira. E assim foi feito, ficando o exemplo para outros eventuais casos também.
Todavia se a falta de educação persistir – com o uso de palavrões, por exemplo –, este fato desrespeita os demais participantes. Aí não tem jeito mesmo. A pessoa deve, primeiramente, ser advertida para não usar tais termos. Caso ela não respeite, então deve ser bloqueada e o comentário, apagado. Porém, reitero que isto somente em caso extremo, quando há total falta de respeito e educação.
Last but nos least, por último e não menos importante, a premissa maior é humildade. Se houve erro mesmo, tem-se de reconhecer e resolver imediatamente. E se não houve, tentar explicar, de forma educada, ouvindo mais do que falando, porém informando a situação real. Além disso, a comunicação deve ser curta, direta e objetiva para não permitir dupla interpretação. E, claro, trabalhar para que ele não volte a se repetir e manter uma política de comunicação constante para que os diversos públicos conheçam mais a fundo a organização diminuindo eventuais impactos negativos que possam surgir novamente.