1. A filosofia do encantamento como caminho para fidelização de clientes (confiança).
O mercado, em plena sociedade da informação1, atento a toda e qualquer flexibilização que possa vir a desembocar em lucro (processo conhecido como de fagocitose2), segue tendo um eixo central de tensão — e atenção — no intuito de criar relações de consumo duradouras, qual seja: a busca por confiança.
Mas como chegar a tal estágio em relações desiguais desde a partida, como são as de consumo, travadas por um sujeito vulnerável3 (não raras vezes hipervulnerável4), de um lado; e um expert, o fornecedor, de outro? Como se passa a demonstrar, vozes de diversos setores têm apontado o processo de encantamento como o meio seguro para tal finalidade.
Isso porque, primeiramente, no campo da etimologia, veja-se que a palavra encantar tem origem no termo latino incantare, que tanto guarda proximidade com a ideia de sedução e envolvimento, quanto com a noção de tornar-se encantado, ou seja, maravilhado por ato mítico de outrem.5
Levando-se a discussão ao campo da filosofia, Mario Sergio Cortella, em obra destinada a analisar relações éticas possíveis entre empresas e consumidores, apontou que atualmente existe uma profusão de instituições com portfólio tão expressivo de produtos e serviços que a única maneira de conseguir um nível de atratividade, de confiabilidade, é produzir o encantamento no relacionamento com o cliente6. Em outras palavras: é a confirmação mercadológica de que a confiança passa a significar o fim através do qual o encantamento é meio.
Neste sentido, e sem demora, o setor de negócios de livrarias (virtuais e físicas) passou a estampar diversos títulos dedicados ao tema do encantamento. Por amostragem: (i) O Poder do Encantamento, de autoria do executivo das Lojas Renner, José Galló, publicado em 2017 pela Editora Planeta7; (ii) Guiados pelo Encantamento, de autoria Joseph A. Michelli, publicado em 2017 pela Editora DVS, que trata sobre o método Mercedes-Benz para entregar a melhor experiência ao cliente8; e, para citar apenas mais um, (iii) O Jeito Disney de Encantar os Clientes, publicado no Brasil em 20129.
E na prática, como implantar a arte de encantar no mercado? Quais as ferramentas? Buscando responder a esses questionamentos, Gisele Paula, cofundadora do portal ReclameAqui,10 traçou alguns caminhos no livro Cliente Feliz dá Lucro, publicado em 2021.
Antes de mais, Gisele Paula postulou uma verdadeira fórmula para o encantamento. Note-se:
Ou seja: quando a expectativa é menor do que a entrega, isto é, quando a entrega está acima do esperado, esta eleva a satisfação, chegando ao patamar do que se tem convencionado chamar da arte do encantamento.
Ainda de acordo com o pensamento de Gisele Paula, o encantamento vai além da razão, dos números e das palavras. O encantamento está na falta de palavras. Na provocação de irresistível admiração. Na demonstração de profundo carinho. Traduz-se na atenção a ponto de fazer algo mais espontaneamente: “(...) É deixar o cliente de boca aberta e pensando: ‘Uau! Por essa eu não esperava” 11
Depende-se de atingir, então, todo o processo de venda e compra, da comercialização à estrutura, dos colaboradores ao pós-venda. Na atividade de encantamento, como pontua o segundo homem mais rico do mundo, Jeff Bezos (CEO da Amazon): “devemos ver nossos clientes como convidados para uma festa onde somos os anfitriões”.12
De forma ilustrativa:
Em suma: o encanto não está no buquê de flores, nos mimos, nas promoções, nos presentes. Está no cuidado, no olho no olho, na conexão humana e humanista que abraça o cliente e ao mesmo tempo os colaboradores. Só assim, parecem dizer os mencionados autores, se chegará ao patamar da confiança, a qual, nos dizeres de Karl Larenz: “significa que cada um deve guardar fidelidade com a palavra dada e não frustrar a confiança ou abusar dela, já que esta forma a base indispensável de todas as relações humanas13.”
2. Neobancos, prêmios e aparência de verdade.
Colocadas essas bases teóricas, e em necessário recorte metodológico, até por limitações de formatação, afunila-se aqui o debate ao campo dos bancos digitais e da análise crítica de sua “reputação”, ou aparência, no mercado de consumo.
Pois muito bem. De 2013 para cá, um fenômeno de transição do mundo físico para o mundo digital tem avançado e tomado conta do cenário brasileiro, nomeadamente por meio de fintechs e startups.
Nessa esteira, mencione-se que em outubro de 2022 a empresa americana Akamai Technologies realizou pesquisa com clientes de instituições financeiras variadas, e concluiu que 70% dos brasileiros possuem conta na modalidade digital. O mesmo estudo revelou que o número de clientes que possuíam conta apenas em banco tradicional caiu de 57% em 2020 para 21% em 202214.
Dentro desses chamados neobancos ou bancos digitais, segue-se a averiguar com mais vagar os brasileiros BTG/Banco Pan e o C6 Bank — a escolha se deu, como se verá à frente, em razão de um verdadeiro paradoxo notado, o qual flerta com as noções de reputação e satisfação.
No último mês de junho, o BTG Pactual/Banco Pan recebeu o prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Como consta do relato do portal Consumidor Moderno, as razões principais são: “o banco propõe atendimento humanizado, 24 horas por dia, nos aplicativos BTG Banking e BTG Investimentos, além de assessoria de investimentos digital e gratuita.15”
De sua vez, o banco digital brasileiro C6 Bank, que em menos de quatro anos de existência conta em sua carteira com mais de 20 milhões de clientes (criado em 2018), só neste ano já acumulou prêmios como LinkedIn Top Startups16, Melhor App de Banco17 e de Encantamento18.
Com tamanha reputação, em princípio se poderia mesmo dizer que tais bancos digitais estão a trilhar com sucesso o caminho da filosofia do encantamento, assim entregando mais do que o acordado (positivamente) e chegando-se, por via de consequência, a gerar confiança, pois não?
3. Abrindo-se a caixa preta.
Jeff Bezos, ao ser questionado sobre “como conquistar a confiança dos clientes”, fez o seguinte alerta: “Conquistar a confiança dos clientes é um ativo comercial valioso. E se você não tratar bem as informações deles, eles saberão, eles descobrirão – os clientes são muito espertos. Você nunca deve subestimá-los.”19
Ora, uma vez que o referencial teórico aqui perpassa a confiança através da filosofia do encantamento (algo mágico, mítico), permita-se consignar que a resposta do CEO da Amazon acima reproduzida parece profética e um verdadeiro convite a que se abra a caixa preta (laranja) contendo informações que dão conta da percepção dos consumidores sobre os serviços ofertados pelos mencionados fornecedores. De mais a mais, não se pode perder de vista que a transparência é objetivo estrutural da Política Nacional das Relações de Consumo20, previsto no Código de Defesa do Consumidor.
3.1. Ranking de Reclamações 2022 — Banco Central.
O Ranking de Reclamações do Banco Central (BC), publicado trimestralmente, é formado a partir das demandas do público registradas nos canais de atendimento do BC, como internet, correspondência, presencialmente ou ainda por telefone (145).
Participam do Ranking: bancos comerciais, bancos múltiplos, bancos cooperativos, bancos de investimento, filiais de bancos comerciais estrangeiros, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento (SCFI), instituições de pagamento e administradoras de consórcio.
Em 2022, foram publicados dois rankings21. Observe-se:
Aqui não há o que se interpretar: as afamadas instituições Banco Pan e C6 Bank apenas trocam de posição de um trimestre a outro, mas são indiscutivelmente as campeãs do Ranking de Reclamações 2022 do Banco Central.
3.2. Ranking de Reclamações 2022 — ReclameAqui.
Fundado em 2001, o site brasileiro ReclameAqui, como o nome sugere, é um canal de reclamações contra empresas sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços. Sob o controle da holding Óbvio Brasil, o site oferece serviços gratuitos tanto para os consumidores postarem suas reclamações, quanto para as empresas terem a oportunidade de responderem a elas.
Os rankings do Reclame Aqui, criados em outubro de 2014, levam em consideração a reputação de fornecedores e a quantidade de reclamações publicadas para cada categoria vinculada ao cadastro dessas empresas. Para saber em quais categorias uma empresa está cadastrada, basta acessar o formulário de reclamação dessa empresa e ver as opções que estão disponíveis aos reclamantes.
Como consta do site, cada ranking possui 3 listagens, as quais relacionam as melhores empresas, as piores empresas e as empresas mais reclamadas. Além disso, existe um filtro que permite a seleção da atuação da empresa, que são: Fabricante, Loja Física, Loja Online, Serviço Off-line e Serviço Online22.
Pois bem. Interessa a este artigo a categoria Bancos, na listagem “As + reclamadas”. Feita esta filtragem de acordo com os serviços online, chega-se ao seguinte gráfico23:
Uma vez mais, o resultado se repete: C6 Bank e Banco Pan são as instituições financeiras campeãs em números de reclamações por parte dos consumidores.
4. Conclusão
Em ligeiro arremate: verificar, a partir de dados, que as mencionadas instituições bancárias são, a um só tempo, aplaudidas e vaiadas, ou, se preferir, campeãs simultaneamente dos rankings de melhores empresas e de empresas com maior número de queixas permite deduzir-se que: muito ao contrário do que parecem mostrar as premiações conferidas a estas empresas, a realidade é a de que estas estão a trilhar não a filosofia do encantamento de clientes rumo à confiança, mas sim a esteira escancarada de desobediência a lei 8.078, de 1990, o Código de Defesa do Consumidor.
Por falar em filosofia: o maior filósofo espanhol do século XX, José Ortega Y Gasset, certa feita anotou que: “Entre querer ser e pensar que já se é, vai a distância entre o sublime e o ridículo.” O caminho da confiança não exige que todos os dias empresas busquem reinventar a roda. Não é disso que se trata. O pêndulo da confiança, ao que tudo indica, pende muito mais aos que respeitam as regras e os princípios basilares do Código de Defesa do Consumidor, fazendo deste regramento normativo verdadeira “cartilha de boas práticas”.
---------------
1 Nas palavras da ministra Nancy Andrighi, a sociedade da informação é “(...) marcada pela massiva utilização das novas tecnologias, que elevaram a informação à categoria de matéria-prima fundamental, isto é, elemento central de toda a atividade humana cada vez mais complexa. ” In: NANCY, Andrighi. Da apresentação: BARROS, João Pedro Leite. Direito à informação repercussões no direito do consumidor. Editora Foco, 2022.
2 “A máquina capitalista parece ‘fagocitar’ tudo aquilo que coloca seus interesses em perigo e adquire ainda mais energia com isso. (...) Se é verdadeiro que o terror de todas as outras formações sociais foram os fluxos descodificados, o capitalismo, por sua vez, se constituiu historicamente sobre uma coisa inacreditável, sobre o que fazia todo o terror das outras sociedades: a existência e a realidade de fluxos descodificados dos quais fez seu negócio”. DOMINGUES, Izabela; MIRANDA, Ana Paula. Consumo de ativismo. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2018, p. 55.
3 Lei 8.078/90. Art. 4.º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e esperança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios: I – reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo.
4 “O Superior Tribunal de Justiça cunhou e utiliza frequentemente o termo hipervulnerabilidade. A Corte já reconheceu sua presença em favor de crianças com relação a possível confusão de nomes em embalagens de produtos (REsp 1.188.105), pessoas com deficiência física (REsp 931.513), indígenas (REsp 1.188.105), pessoas com restrição ao glúten (celíacos) no tocante à informação e advertência nos produtos (REsp 586.316), pessoa com câncer no tocante a medicamentos que promete a cura da doença (REsp 1.322.556). ” In: BESSA, Leonardo Roscoe. Código de defesa do consumidor comentado. 2ª ed. Rio de Janeiro: Forense, 2022, p. 282.
5 In: Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Encantar. Disponível em: https://michaelis.uol.com.br/palavra/dam4/encantar/. Acesso: 19 nov. 2022.
6 CORTELLA, Mario Sergio. Iniciativas decisivas para gestão e liderança. 1ª ed., São Paulo: Planeta, 2021, p. 125.
7 Especificamente sobre o encantamento, diz Galló que a fórmula que proporcionou o crescimento exponencial das Lojas Renner no cenário nacional (e até internacional) deve-se, em maior medida, a crença na filosofia do encantamento. Segundo o referido autor: (...) temos a clara percepção de que somente uma organização totalmente voltada para o cliente poderá ser líder em seu mercado. E, para que possamos rotineiramente surpreender nossos consumidores, o encantamento é uma poderosa ferramenta, pois permeia os processos das relações com emoções positivas. (...) A orientação é que sempre nos coloquemos no lugar do cliente, fazendo por ele aquilo que gostaríamos que fizessem para nós em uma situação idêntica. É importante destacar que até hoje nunca tive nenhuma decepção quanto a essa orientação, o que só reforça a importância da confiança nas pessoas. In: O poder do encantamento: as lições do executivo que, partindo de oito lojas, transformou a Renner em uma empresa de bilhões de dólares. São Paulo: Planeta do Brasil, 2017, pp. 218-220.
8 Segundo o autor: “guiados pelo encantamento oferece lições essenciais sobre a relação direta e inegável entre o quanto você valoriza e respeita seus clientes e o quanto eles o recompensam por essa consideração. ” MICHELI, José A. Guiados pelo encantamento: o método Mercedes-Benz para entregar a melhor experiência do cliente”. São Paulo: DVS Editora, 2017, p. 10.
9 Como se pode notar, o dito encantamento, segundo o autor, surge desde o nome da empresa: “O nome Walt Disney Company imediatamente evoca todo tipo de associações maravilhosas – magia, criatividade, encantamento, imaginação. Com efeito, é tão coberto do pó de fada da Sininho que as pessoas muitas vezes só se concentram na parte “Walt Disney” e esquecem que ela ainda é uma “empresa”. Nós acreditamos que temos muito em comum com a maioria das outras empresas e que a maior diferença é que os produtos que vendemos envolvem elegantes voadores, sereias e reis leões. ” In: O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Saraiva, 2011, p. 10.
10 Assim “maior plataforma de solução de conflitos entre consumidores e empresas no âmbito administrativo da América Latina”. Vide: ReclameAqui. Disponível em: https://www.reclameaqui.com.br/institucional/. Acesso em 20 nov. 2022.
11 PAULA, Gisele. Cliente feliz dá lucro: descubra as melhores práticas desenvolvidas pela cofundadora do ReclameAqui. São Paulo: Buzz, 2021, p. 225.
12 BEZOS, Jeff. Jeff Bezos em suas próprias palavras: traduzido por Alexandre Martins. Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2022, p. 23.
13 LARENZ, Karl. Derecho de obligaciones. Trad. Jaime Santos Brinz. Madrid: Editorial Revista de Derecho Privado. 1958, p. 142.
14 Bancos digitais crescem 61% no Brasil (...). In: https://exame.com/future-of-money/bancos-digitais-crescem-61-no-brasil-mas-instituicoes-tradicionais-ainda-dominam-setor-diz-estudo/. Acesso: 21 nov. 2022.
15 BTG Pactual recebe prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Disponível em: https://pipelinevalor.globo.com/patrocinado/btg-pactual/noticia/btg-pactual-recebe-premio-consumidor-moderno-de-excelencia-em-servicos-ao-cliente.ghtml. Acesso: 21 nov. 2022.
16 C6 Bank é destaque no LinkedIn Top Startups de 2022. Disponível em: https://blog.c6bank.com.br/c6-bank-e-destaque-no-linkedin-top-startups-de-2022. Acesso: 20 nov. 2022.
17 C6 Bank é eleito melhor app de banco em votação popular do prêmio Melhores do Ano TechTudo 2022. Disponível em: https://blog.c6bank.com.br/c6-bank-e-eleito-melhor-app-de-banco-em-votacao-popular-do-premio-melhores-do-ano-techtudo-2022 . Acesso em 20 nov. 2022.
18 Banco é destaque na categoria encantamento, da Gupy. Disponível em: https://blog.c6bank.com.br/c6-bank-integra-lista-100-rhs-que-inspiram-da-gupy. Acesso: 20 nov. 2022.
19 Discurso na Cerimônia do Prêmio Axel Springer, 24 de abril de 2018. In: BEZOS, Jeff. Jeff Bezos em suas próprias palavras: traduzido por Alexandre Martins. Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2022, p. 45.
20 Código de Defesa do Consumidor. Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo (...).
21 Consta no site do Banco Central a seguinte informação: “O ranking de instituições do 2º trimestre de 2022 não será publicado. ” Disponível em: . Acesso: 22 nov. 2022.
22 In: Rankings por categoria. Disponível em: https://www.reclameaqui.com.br/como-funciona/ranking-categoria/. Acesso: 22 nov. 2022.
23 Assim: Rankings: Disponível em: https://www.reclameaqui.com.br/categoria/bancos/. Acesso: 22 nov. 2022.