O e-commerce brasileiro, que já vinha crescendo nos últimos anos, ganhou muitos novos adeptos desde o início da pandemia em 2020, e está atualmente em sua melhor fase.
As pesquisas online também são cada vez mais frequentes, até mesmo entre os consumidores que realizam compras em lojas físicas, pelo que ter posição de destaque nos sites de busca passou a ser meta para grande parte das empresas.
Ademais, observa-se que a maioria dos internautas, em suas pesquisas online, acessam apenas os resultados que aparecem na primeira página de pesquisa do buscador.
Assim, graças a essa crescente mudança de hábito, tornou-se fundamental a adoção pelas empresas de estratégias de SEO (Search Engine Optimization), ou seja, de otimização dos mecanismos de busca na Internet.
As ferramentas de SEO visam a influenciar os algoritmos usados pelos buscadores, que determinarão a ordem em que os resultados das pesquisas aparecerão para cada palavra-chave buscada, o que evidentemente traz enormes vantagens às empresas.
É preciso, porém, nos atentarmos para o fato de que, apesar de salutar e até mesmo necessário, o uso do SEO também pode abrir um canal para novas práticas de concorrência desleal e infração de marca.
Isso porque algumas empresas passaram a usar indevidamente marcas de concorrentes para garantir melhores colocações no ranking de resultados de pesquisas de ferramentas de busca, conseguindo, assim, um maior número de cliques e visualizações de seus sites.
O referido artifício vem sendo usado de diferentes maneiras, e uma das formas consideradas mais ardilosa é o uso de marcas de terceiros para obter vantagens nas pesquisas orgânicas da ferramenta.
Diferentemente dos resultados patrocinados, indicados com a palavra "anúncio" ou ads, os resultados orgânicos das buscas são gratuitos e organizados por ordem de relevância para cada palavra-chave pesquisada, de acordo com o mecanismo de algoritmos da respectivamente ferramenta.
Há meios, entretanto, de direcionar os resultados orgânicos das pesquisas, através da inclusão de tags, que são instruções determinadas, seja no código-fonte, na URL ou em outro local da página da internet. Essas tags podem ou não ficar visíveis aos internautas.
O uso não autorizado de marcas de terceiros como tags já vem sendo condenado pelos Tribunais Brasileiros, por entenderem que tal prática configura crime contra registro de marca e concorrência desleal.
Foi nesse sentido que decidiu a 2ª Câmara de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJ/SP) em pelo menos três casos diferentes (2014, 2018 e 2019), em que se discutia o uso não autorizado de marca alheia em meta tags¹ (dentro do código-fonte).
Da mesma forma, em 05.02.2021, o Tribunal de Justiça do Estado da Bahia, nos autos da Apelação 0504556-52.2016.8.05.0150, condenou a empresa Ré a cessar o uso da marca da Autora na URL de seu site.
Nos três casos de São Paulo, o uso indevido de marcas havia sido feito em forma de meta tags inseridas no código-fonte do site do concorrente e, portanto, não podiam ser detectadas pelos consumidores.
Já no caso da Bahia, a tag com a marca da Autora foi usada na URL da concorrente, ou seja, no endereço do site da empresa Ré e, portanto, era possível ser visualizada por qualquer pessoa.
Em todos os casos, entretanto, o consumidor que pesquisava pela marca de uma empresa recebia como resultado o site de empresa concorrente, muitas vezes até mesmo em primeiro lugar, o que evidentemente poderia acarretar desvio de clientela, dúvida, engano ou falsa associação.
Torna-se, portanto, imprescindível um eficaz monitoramento na web e a adoção de medidas para coibir o uso indevido de marca por concorrente, através de ferramentas de SEO, prática essa cada vez mais usual.
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1- Apelação nº 1041547-12.2014.8.26.0002, julgada em 12.04.2019, sob relatoria do Exmo. Desembargador Relator Fabio Tabosa
Apelação nº 0043635-74.2013.8.26.0002, julgada em 22.03.2018, sob relatoria do Exmo. Desembargador Relator Caio Marcelo
Apelação nº 1030641-91.2013.8.26.0100, julgada em 22.09.2014 sob relatoria do Exmo. Desembargador Ricardo Negrão