Grandes eventos esportivos se sustentam com diferentes fontes de receita. Uma delas vem dos patrocinadores oficiais, empresas que acreditaram no projeto e adquiriram cotas de participação mediante determinadas contrapartidas. Nesse cenário, um velho tema volta a borbulhar no mercado: o marketing de emboscada.
Os Jogos Olímpicos de Tokyo, previstos para acontecer entre os dias 23 de julho e 8 de agosto deste ano, podem ser terreno fértil para o uso parasitário de quem não é patrocinador oficial, e de forma não autorizada divulgada a sua marca em desrespeito às regras divulgadas pelo Comitê Organizador.
Os patrocinadores oficiais pagam (e caro) pelos espaços publicitários oferecidos pelo organizador do evento. Os “não” patrocinadores buscam associar as suas marcas no mesmo evento, porém de forma ardilosa e oportunista.
O marketing de emboscada se divide em duas categorias: associação e intrusão.
No marketing de emboscada por associação, o não-patrocinador utiliza nome, marca, imagem ou mesmo a mascote do evento para divulgar a sua marca e obter vantagem econômica ou publicitária. O consumidor, nesse caso, acredita que a marca não patrocinadora participa do evento de forma oficial, o que naturalmente representa uma maior aderência aos produtos ou serviços divulgados.
Já no marketing de emboscada por intrusão, a empresa não-patrocinadora realiza alguma atividade promocional no local do evento, induzindo o público a acreditar que seus produtos ou serviços são aprovados pelo Comitê Organizador.
No Brasil não há, ainda, uma legislação específica que trate de marketing de emboscada. A solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na lei de Propriedade Industrial, no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e Código Civil, conforme o caso.
Merece destaque o Projeto de lei do Senado 67/2017 – ainda em tramitação – que tipifica o marketing de emboscada como crime contra a propriedade intelectual das organizações esportivas, estabelecendo a pena de detenção de 3 meses a um ano ou multa tanto para o marketing de emboscada por associação como de instrução.
É importante dizer que nem tudo é marketing de emboscada. As marcas não patrocinadoras não precisam simplesmente ficar inertes e assistir as atividades dos patrocinadores. Existem, sim, maneiras legais e criativas para divulgar as marcas não-patrocinadoras sem cometer o marketing de emboscada.
Existem diversas ferramentas legais para a divulgação de marcas em eventos do porte de uma Olimpíada, como, por exemplo, as distribuições gratuitas de prêmios por meio de sorteios, concursos e brindes em geral. Não sendo patrocinadora, nenhuma das atividades pode se utilizar de nome, marca, imagem ou mesmo a mascote do evento para divulgar a sua marca, mas pode perfeitamente organizar um evento ou divulgar produto ou serviço com a temática dos jogos olímpicos sem cometer qualquer irregularidade.
Para isso é muito importante analisar e validar todas as peças de divulgação para não correr o risco de praticar o marketing de emboscada, ainda que de forma involuntária.