No artigo anterior já dissemos que uma das maiores e mais benéficas novidades trazida na minuta do Novo Provimento da OAB que versa sobre o Marketing Jurídico é o seu artigo 2º, que traz algumas definições a fim de facilitar a comunicação e o entendimento de toda a norma e suas orientações. Dissemos também que era necessária a inclusão do conceito de propaganda para facilitar o entendimento do que seria a “captação indevida de cliente” e até mesmo a “mercantilização”.
Neste artigo, partiremos para a análise dos 9 incisos do art. 2º e faremos a nossa sugestão de redação.
Art. 2º Para fins deste provimento devem ser observadas as seguintes definições:
I – Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos de negócio no ramo da advocacia;
Excelente definição. Nenhum destaque a ser feito.
II – Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e divulgação de conteúdos jurídicos, por meio do compartilhamento de conhecimento jurídico, voltada para a consolidação profissional;
Excelente definição. Nenhum destaque a ser feito.
III - Publicidade: ferramenta por meio da qual se pretende tornar públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, por meio da mídia;
Excelente definição. Nenhum destaque a ser feito.
IV – Publicidade profissional: divulgação destinada a tornar público os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil e as informações atinentes ao exercício profissional;
Gosto da definição, mas entendo serem necessárias algumas adaptações para que possamos levar à norma definições atemporais: “dados de contato” e “meios de comunicação” e deixar claro que o currículo pode ser divulgado sim:
IV – Publicidade profissional: divulgação destinada a tornar públicos os dados de identificação pessoal e curriculares atinentes ao exercício profissional e os dados de contato ou meios de comunicação da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil;
V – Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos;
Definição desnecessária e redundante, já que a publicidade já foi conceituada e o marketing de conteúdo também.
Após definir o que é publicidade, se faz necessário definir o contraponto, que é a propaganda:
V – Propaganda: ferramenta de marketing que faz uso da publicidade com o objetivo de induzir o consumo do que está sendo divulgado.
VI – Propaganda jurídica – ferramenta de marketing que faz uso da publicidade com o objetivo de induzir a contratação de serviços jurídicos e/ou ingresso de ações jurídicas ou administrativas.
VI – Publicidade ativa: estratégia de divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos termas anunciados;
VII – Publicidade passiva: estratégia de divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;
A intenção destes conceitos é separar a publicidade feita a um público que buscou aquela informação ou não. Entretanto o “buscar” atual é muito diferente do que tínhamos no passado, como já dito em outro artigo sobre o tema, pois os algoritmos nas redes sociais e sites de busca fazem por nós, a partir do nosso comportamento, as buscas que gostaríamos fazer. Sendo assim, quando meu comportamento demonstrar que eu tenho interesse em algum tema, seja porque fiz pesquisas em sites de busca, ou porque cliquei em conteúdos semelhantes anteriormente, isso será considerado como uma busca pela informação, ou não?
Além disso, há configurações já disponíveis em redes sociais sobre os assuntos de anúncios que se deseja ter/não ter acesso.
Com tantas possibilidades para tornar aquilo que era “ativo”, a um público verdadeiramente indeterminado, para “passivo”, a um público já interessado, como verificar quem tem interesse pelos assuntos divulgados e quem não tem este interesse para definir se a informação foi buscada ou não?
Sendo assim, considerando os meios atuais de comunicação, é possível afirmar que os conceitos: publicidade ativa e passiva não estão compatíveis com a realidade e que a permanência deles irá gerar muitas discussões nos TEDs.
VIII – Captação indevida de clientela: utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio.
Esta definição busca proibir as plataformas de intermediação de contratação de serviços jurídicos, assim como a propaganda jurídica.
Como sou contra a proibição da intermediação irrestrita de plataformas e a definição de propaganda já foi feita acima, entendo que este conceito se faz desnecessário.
No entanto, considerando que a expressão “captação indevida de clientela” é muito usada e que precisa ser definida, minha sugestão de texto é:
VII – Captação indevida de clientela: utilização da propaganda jurídica para captar clientes.
IX – Mercantilização: utilização de mecanismos de marketing que, independentemente do resultado obtido, suprimam a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado atribuindo caráter meramente comercial aos serviços jurídicos.
A meu ver, mais uma definição desnecessária. Gera mais dúvidas do que explicações. Atrapalha muito mais que ajuda.
Em outro artigo sobre o tema eu o concluo falando sobre a mercantilização. Entendo que muito mais eficaz do que definir o que vem a ser a mercantilização, é dedicar um artigo explicando o que não querem que façamos.
Entretanto, admitindo mais uma vez que o termo é largamente usado e que precisa de uma definição, segue minha sugestão:
VIII – Mercantilização: utilização da propaganda jurídica para a oferta e venda direta dos serviços jurídicos.
Ainda como definição, eu acrescentaria:
IX – Evento jurídico: são jurídicos os eventos que tiverem em sua grade de palestras ou afins pelo menos um tema jurídico.
Alguns colegas estão solicitando a definição do que seria oferta de serviços jurídicos mencionada no art. 7º da minuta. Coloco-me completamente contra esta definição, pois se não é possível induzir a contratação de serviços jurídicos (propaganda), não tem como ser possível ofertá-los. Ofertar equivale a induzir neste contexto e o art. 46 parágrafo único do CED proíbe explicitamente o “oferecimento de serviços”.
Concluindo a questão de oferta, o que precisa ser feito é excluir o art.7º da minuta.
Mais uma vez reafirmo que nossa intenção é refletir sobre pontos que geram discussões e polêmicas, a fim de que o Novo Provimento possa cumprir seu papel e que o marketing jurídico possa ser praticado em sua amplitude sem medo e sem insegurança. Para isso precisamos de definições corretas, objetivas e esclarecedoras!
Leia o primeiro artigo, o segundo artigo e o terceiro artigo desta série!
Até breve!