Na atualidade, o Marketing, em sua macroesfera, tem se consolidado pela sociedade diante das tendências de consumo e tecnologia. Por ser uma ferramenta de comunicação, um dos seus principais objetivos é gerar valor para determinado produto, serviço ou até mesmo para marcas, desta forma, faz-se necessária a utilização de dados do seu público-alvo para consolidar as estratégias de suas ações.
Os dados na atividade empresarial e na estratégia do marketing trazem a sustentação para as necessárias campanhas segmentadas gerando um alto valor de retorno de investimento, porém, com o advento da lei 13.853/19, as atividades do marketing serão impactadas diretamente, sejam elas na forma online ou offline.
Diante disso, apresenta-se grande dificuldade ao setor para conseguir harmonizar os avanços tecnológicos pelas tendências de consumo, que cada vez mais interligam a vida intima das pessoas com maior dependência a modernidade, com a LGPD, o que é plenamente indicado para não haver qualquer descumprimento ao ordenamento jurídico e impactar negativamente o valor do retorno de investimento.
Pela previsão legal, diversos dados utilizados por este segmento estão abarcados para serem protegidos, dentre os quais vale destacar o IP, advertising ID, geolocalizações, perfis de consumo, históricos de atividades e preferências do público, assim, devem ser observadas as formas de coleta de dados para que não ocorra falta de clareza sobre o uso de dados nas campanhas, sem que exista um ato ilícito e caia na aplicação de sansões pecuniárias.
Elucidando ao cenário do marketing no Brasil, os países europeus já aplicam dispositivos similares a nova legislação de dados, por existir o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR).
Pode-se observar na Europa diversas sanções em decorrência do mau uso da ferramenta de comunicação, pelas empresas não acompanharem a necessidade legal do mercado, ferindo a transparência e a titularidade dos dados.
O setor de Marketing das empresas deve passar por uma mudança cultural, para isso, necessário se faz o fortalecimento do compliance para que seja alcançado os mesmos resultados que vinham sendo alcançados diante das ativações, principalmente, pelo uso de dados ter de ser consentido pelos seus titulares (opt-in), pela demonstração da necessidade do dado pela empresa e a possibilidade de sua exclusão, caso não esbarre em legitimo interesse para o desempenho das atividades comerciais.
Nesta vereda, as empresas por meio de suas estratégias de marketing devem buscar políticas e avisos de privacidade em suas campanhas, especificando todo o caminho e utilização do dado desde a coleta até o seu descarte, com clareza para com o titular, além de definir a imprescindibilidade dos dados a serem coletados para as suas finalidades.
Demais disso, a implementação de mecanismos de opt-out favorecem a privacidade e a lisura das campanhas, bem como afastam a utilização de dados sensíveis em suas estratégias por não existir a aplicabilidade de legítimo interesse da empresa para o desempenho de suas atividades de marketing, devendo observar a avaliação do setor jurídico da base legal a ser aplicada em cada ação.
Isto posto, para dominar o mercado, é preciso compreender e efetuar a adequação às novas regras, por estas serem exigência prioritária para permanência comercial e, não afastarem do setor de marketing a sua finalidade de gerar valor ao produto, serviço e/ou marca, principalmente, por se tratar de uma atividade de alta veiculação de dados.
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*Thiago Terin Luz é DPO e sócio do escritório Luz & Tedrus Bento Advogados.
*Vinícius Medeiros Rossi da Silva é advogado do escritório Luz & Tedrus Bento Advogados.