Tem se tornado cada vez mais frequente a utilização de programas de milhagens e de fidelidade no mercado brasileiro. De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), no primeiro trimestre de 2018, os participantes dos principais programas de fidelidade do país resgataram 59,8 bilhões de milhas/pontos – o maior número desde abril de 2016.
Já foram identificados casos, inclusive, em que as companhias aéreas lucram mais com as milhas do que com a própria atividade de transporte aéreo de passageiros, conforme divulgado pela BLOOMBERG (2017)1.
Assim, os programas de milhagem se tornaram não apenas um incremento da atividade empresarial, mas também o próprio objeto da empresa – como no caso da Multiplus S/A e Smiles S/A, companhias de capital aberto cujo objeto é gerenciar programas de fidelização.
Apesar do grande crescimento da atividade econômica em questão, é comum verificar que as companhias aéreas que atuam em programas de milhagem adotam discurso no sentido de que as milhas não teriam valor econômico em si e seriam simples “prêmio” ou “bônus” concedido por mera liberalidade e de forma gratuita.
Será que isso é verdade? É razoável pensar que um empresário ofereça ao consumidor bem ou direito gratuitamente sem que tal vantagem não esteja embutida no preço dos bens, produtos e serviços por ele comercializados? Ou a aparente liberalidade não seria mais um caso de “falácia da gratuidade”2?
Para responder a esses questionamentos, é necessário compreender de que forma o consumidor pode adquirir suas milhas e de que forma o empresário contabiliza sua atividade.
Via de regra, a aquisição de milhas pelo consumidor pode se dar por meio de 1) contrato de transporte aéreo de passageiros e 2) contrato de compra e venda ou prestação de serviços com parceiros comerciais que integram aquele programa de fidelidade.
Atualmente, as principais companhias aéreas passaram a comercializar as próprias milhas de forma direta, ou seja, o consumidor pode adquirir pacotes de milhas pagando o preço divulgado pela companhia área sem que antes tenha que adquirir qualquer produto, serviço ou passagem aérea – como uma espécie de cotação entre o Real e as milhas. A aquisição direta pode se dar, ainda, em forma de pagamento mensal nos chamados “clubes de milhas”, em que o consumidor recebe mensalmente uma determinada quantidade de milhas.
Nota-se, portanto, que a aquisição das milhas ocorre sempre a partir de uma relação onerosa, seja ela de compra e venda, de prestação de serviço de transporte aéreo ou, de forma mais ostensiva, pela aquisição direta das milhas pelo consumidor. As milhas são, pois, precificadas pelas próprias empresas.
Do ponto de vista contábil, o modelo de negócio e a onerosidade da aquisição das milhas fica ainda mais evidente. A forma de contabilização nos programas de milhagem e de fidelidade é disciplinada pela IFRIC (International Financial Reporting Standards) e pelo seu correspondente brasileiro, o Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) – que emitiu o pronunciamento técnico 47 a esse respeito.
A normatização contábil, em conformidade com as diretrizes internacionais do setor, orienta que uma entidade deve contabilizar as milhas como um componente passível de identificação separado das transações de venda em que são geradas. De tal forma, as milhas representam receita e possuem valor aferível pelo empresário, o que lhe permite promover seu lançamento contábil.
A prática do mercado expõe, assim, três fatos irrefutáveis: 1) as milhas atualmente são negociadas pelos empresários com o consumidor (sobretudo a partir da negociação direta em seus sites); 2) a contabilização se dá a título de receita e 3) contabilmente, as milhas possuem valor certo e segregado.
A análise jurídica e econômica detida a respeito da questão revela, portanto, que as milhas não constituem bens fora do mercado. Ao contrário, o preço referente à aquisição das milhas existe e é sempre pago pelo consumidor.
Por exemplo, quando a aquisição de milhas se dá a partir da compra de passagem aérea (contrato de transporte aéreo), parte do preço pago pelo consumidor refere-se às milhas, sendo que este valor será segregado e contabilmente escriturado como receita das milhas. Vale dizer: as milhas não são “grátis”. O consumidor sempre paga por elas. Tal entendimento foi adotado em julgamento promovido pelo Tribunal de Justiça de Minas Gerais, tendo sido reconhecida a possibilidade de enquadramento da relação jurídica como onerosa, no julgamento do recurso de Agravo de Instrumento nº 0479234-75.2013.8.13.0000.
No mesmo sentido, o Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu a onerosidade na aquisição de milhas pelo consumidor, no julgamento do recurso de apelação nº 0009943-57.2015.8.26.0635.
Acreditar que as milhas são oferecidas gratuitamente ao consumidor como simples “prêmio” ou “bônus” é, portanto, ilusório. É o que sintetiza a famosa expressão utilizada no debate econômico: “não existe almoço grátis”.
Em suma, se a aquisição das milhas se dá de forma onerosa, novas reflexões se fazem necessárias para assegurar transparência e adequada proteção dos consumidores diante de possíveis práticas de mercado abusivas.
1 BLOOMBERG. Airlines make more money selling miles than seats. Março. 2017. Disponível aqui. Acesso em: 21 abr.2018.
2 “Economicamente, esta denominada 'gratuidade' é ilusória. É justamente o movimento da análise econômica nos Estados Unidos que nos alerta para a falácia 'econômica' dos chamados 'serviços', 'utilidades' ou promessas 'gratuitas', o que não passaria de uma superada ficção jurídica. O que parece juridicamente gratuito, nos alertam mesmo os conservadores e radicais autores deste movimento de Chicago, é economicamente baseado na certeza da remuneração indireta, na interdependência de prestares futuros e atuais (sinalagma escondido), no estado de catividade e de dependência a que um dos parceiros fica reduzido no lucro direto e indireto do outro” (CLÁUDIA LIMA MARQUES, Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 2. ed., São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006, p. 115).
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*Arthur Salles de Paula Moreira é advogado no escritório Humberto Theodoro Júnior Sociedade de Advogados.