O ano de 2014 chegou e com ele a mobilização no país para sediar o maior evento futebolístico do mundo.
A euforia gerada pela Copa é muito oportuna para qualquer empresa promover sua marca. A FIFA, detentora de todos os direitos relacionados ao evento, tem 93% de suas receitas oriundas de patrocínios. Os milionários valores envolvidos justificam que a FIFA faça um grande combate às empresas que fazem uso ou alusão ao evento, sem ser dele patrocinadoras.
Para a CBF, a receita de patrocínios representa um faturamento superior aos R$ 235 milhões, superando, inclusive, o faturamento advindo das receitas de direitos de transmissão televisiva.
A lei geral da Copa (lei Federal 12.663/12) foi uma exigência da FIFA ao governo brasileiro para proteção dos patrocinadores da Copa. Nela, foi criminalizada a prática do "marketing de emboscada por associação".
O marketing de emboscada por associação consiste na prática de "Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA".
Mas a criminalização do marketing de emboscada por associação não significa que toda e qualquer campanha publicitária alusiva ao momento especial pelo qual passa o País em razão da Copa tenha que ser evitada. Há que se definir um critério razoável para o "pode ou não pode".
Muito recentemente, o TJ/RJ condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. a pagar indenização à CBF por um comercial em que aparecem ex-jogadores da Seleção Brasileira, como Bebeto, trajando camisa amarela, com modelo esportivo, inclusive com o mesmo número em que jogavam pela Seleção. Considerando o contexto da propaganda, o Tribunal entendeu que ela induzia o público a acreditar que aquela marca patrocinaria a CBF, o que não era o caso.
Por outro lado, um grande exemplo positivo de campanha que não viola qualquer direito da FIFA ou da CBF foi a "Vem pra Rua", da montadora FIAT. O comercial mostra a multidão nas ruas, com as cores do Brasil, mobilizados, bradando o "Vem pra Rua!", porém sem qualquer pretensão de levar o consumidor a acreditar que aquela marca é patrocinadora da Copa ou da Seleção. O objetivo da propaganda é claro: celebrar o momento, o ano especial, falando de futebol, de receber pessoas de outros países, de festa, de hospitalidade, de "ser brasileiro". Mesmo reunindo as cores verde e amarela, camisas e bandeiras, em nossa opinião a campanha não viola qualquer propriedade ou marca da CBF ou da FIFA.
O critério fundamental a ser observado é se determinada campanha leva o anunciante a se passar por patrocinador da Copa ou da Seleção. Desde que isto não ocorra, as campanhas não ferem direitos da FIFA ou da CBF. Aplicado com "bom senso" (expressão tão em moda no futebol brasileiro), esse critério protege os patrocinadores (que pagam vultosas quantias para tanto), sem limitar de forma desnecessária o mercado publicitário que pode, com isso, aproveitar-se de forma legítima do aquecimento econômico gerado pela euforia em torno da realização da Copa no Brasil.
A limitação imposta pela legislação é mais um incentivo à criatividade do mercado publicitário brasileiro. As cores do Brasil, o futebol, o clima de festa e as características do "ser brasileiro" não são propriedade de ninguém, exceto do próprio povo brasileiro.
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