O MPF em São José dos Campos/SP ajuizou esta semana ação civil pública com pedido de condenação por danos morais coletivos contra a Ambev e a África Publicidade em virtude da produção e veiculação do comercial em que o jogador Ronaldo, do Corinthians, aparece como garoto-propaganda da cerveja Brahma.
O filme fere o Código de Autorregulamentação Publicitária (clique aqui) e desrespeita o princípio da responsabilidade social e induz as pessoas, em especial os mais jovens, a consumirem a bebida alcoólica. O comercial foi exibido diversas vezes em emissoras de televisão. Na ação, o MPF pede que a indenização seja fixada em valor "condizente com o milionário volume financeiro envolvido".
Segundo os criadores da propaganda, em nota no site da Ambev, o comercial foi criado para "apresentar o craque como um exemplo brasileiro, um batalhador, que cai, se levanta e segue em frente com otimismo, assim como todo brasileiro".
O Código do Conselho de Autorregulamentação Publicitária impõe que a publicidade de cerveja deve ser estruturada de maneira socialmente responsável com a finalidade de difundir a marca e a característica do produto. Ou seja, a publicidade de cerveja deve apenas realçar o nome e suas características, mas sem induzir o consumo da bebida alcoólica.
Para o procurador da República em São José dos Campos Fernando Lacerda Dias, autor da ação, a propaganda "Ronaldo" não está preocupada em difundir a marca, muito menos as suas características. De acordo com ele, o objetivo do comercial é estabelecer uma associação entre a trajetória de sucesso do jogador e o consumo da cerveja.
"Não há nenhuma dúvida de que o comercial, através de sua mensagem, induz o consumidor a pensar, de forma consciente e inconsciente, que aquele produto está de alguma forma associado a um maior êxito profissional e induz no consumidor o pensamento de que aquele que é batalhador deve beber a cerveja anunciada", destacou Dias.
O comercial ainda descumpre outra regra do Código de Autorregulamentação: no final do comercial, Ronaldo aparece com um copo de cerveja na mão e o oferece ao telespectador.
Fiscalização ineficaz
A única medida efetiva que o Conar pode tomar atualmente é recomendar a suspensão da peça publicitária por ferir as normas do Código de Autorregulamentação. O órgão não pode nem aplicar multa.
"Apesar da existência de normas de autorregulamentação, o Conar, órgão que é privado, foi criado para fiscalizar e impor a aplicação das mesma. No entanto, ele é destituído de qualquer poder fiscalizatório e carece de legitimidade perante os próprios fiscalizados para poder atuar. Ou seja, existem normas, mas não existem instrumentos de aplicação", afirmou o procurador.
Embora concebido para ser um instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, o Código de Autorregulamentação estabeleceu que os demais órgãos de autoridade e tribunais podem utilizá-lo como "documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que, direta ou indiretamente, afetem ou sejam afetadas pelo anúncio".
Pagodinho
Não foi a primeira vez que a Brahma utilizou a técnica de vincular uma imagem de sucesso ou êxito profissional ao produto. Antes de Ronaldo, os cantores Zeca Pagodinho e Carlinhos Brown já haviam sigo garotos-propaganda da campanha publicitária da cervejaria.
"As rés, bem da verdade, sequer podem alegar boa-fé, descuido, ou desconhecimento, pois essa mesma técnica já foi utilizada anteriormente", lembrou Dias.
Sem lei
Não há uma lei que proíba ou restrinja algum tipo de publicidade de cerveja. A única legislação existente, que determina, por exemplo, que as propagandas de bebidas alcoólicas não podem ser transmitidas das 6h às 21h, é aplicável apenas para bebidas com teor alcoólico superior a 13 graus. O MPF já ajuizou ação civil pública, no Paraná, para que os efeitos dessa lei valham para todo o país e todos os tipos de bebida.
Na cidade de São José dos Campos, Dias ajuizou outra ação civil pública contra as cervejarias, com o intuito de discutir judicialmente a responsabilização civil pelo aumento dos danos sociais e individuais causados pela publicidade da cerveja. Ambas as ações ainda estão tramitando e não tiveram decisão judicial.
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