O Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária instaurou um processo ético para investigar campanha da Volkswagen que reproduz, com o uso de inteligência artificial, a imagem da cantora Elis Regina, que faleceu em 1982.
Na propaganda, Elis Regina aparece dirigindo uma antiga Kombi e faz dueto com a filha, Maria Rita, que dirige o modelo novo do automóvel.
Segundo o Conar, o processo foi aberto após consumidores questionarem se é ético o uso da inteligência artificial para reproduzir a imagem de pessoa falecida.
O processo também deve analisar se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de uma pessoa que já morreu para uma peça criada por meio de IA em cenas das quais ela não participou em momento algum de sua vida e que são, na verdade, ficcionais.
De acordo com o conselho, que regulamenta a atividade das agências de publicidade, o caso será examinado à luz do código que regulamenta a propaganda no país, à luz dos "princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade".
O Conar deve avaliar, por fim, o fato de a publicidade não ter alertado os espectadores de que usava Inteligência Artificial para criar a cena – o que pode ter gerado confusão a parte do público entre ficção e realidade, sobretudo os que não conhecem Elis e foi levado a acreditar que se trata de pessoa real e que ainda está viva.
Segundo o Conar, o caso deve ser julgado em até 45 dias.
Assista ao vídeo:
Polêmica
Além de gerar grande comoção, sobretudo por fãs de Elis ao vê-la cantar novamente, a publicidade rendeu, também, debates polêmicos.
Entre eles, muito se falou sobre a cantora, e o autor da música usada como trilha sonora, Belchior, terem combatido a ditadura militar no país, enquanto a empresa de automóveis seria apoiadora.
À Folha de S.Paulo, o produtor musical João Marcello Bôscoli, filho mais velho de Elis Regina, disse que emocionou muitíssimo com o comercial, e que não concorda com as críticas sobre a associação da imagem da cantora, que se posicionou contra a ditadura, a marca que teve ligação com o regime. "Se a gente for fazer essa revisão muito, muito apurada, vão sobrar quantas empresas?", indagou.
Representação ética
Leia a íntegra da nota do Conar:
"O Conar abriu hoje, 10 de julho, representação ética contra a campanha 'VW Brasil 70: O novo veio de novo', de responsabilidade da VW do Brasil e sua agência, AlmapBBDO, motivada por queixa de consumidores.
Eles questionam se é ético ou não o uso de ferramenta tecnológica e Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha, a ser examinado à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em particular os princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade.
Adicionalmente, questiona-se a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes.
A representação será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética do Conar, garantindo-se o direito de defesa ao anunciante e sua agência. Em regra, o julgamento é efetuado cerca de 45 dias após a abertura da representação.
O Conar aceita denúncias de consumidores, assim como outras manifestações sobre a peça publicitária, bastando que sejam identificadas. Em obediência à LGPD a identidade dos denunciantes é protegida."