"Tô Contigo"
Secretaria de Direito Econômico do MJ conclui que Programa da Ambev prejudica a livre concorrência
Em agosto de 2004, a Secretaria de Direito Econômico - SDE instaurou processo administrativo para apurar se o Programa Tô Contigo, criado pela Ambev para a rede varejista de todo o país, prejudicava a livre concorrência no mercado de cervejas. A Secretaria também passou a investigar se o Termo de Compromisso de Desempenho, firmado pela empresa com o CADE como condição de aprovação da fusão Brahma/Antarctica, estaria sendo descumprido com relação à imposição de exclusividade de vendas aos comerciantes. O processo administrativo foi instaurado a partir de representação feita pela Schincariol.
O Programa Tô Contigo criou uma bonificação através da acumulação de pelos estabelecimentos comerciais em função do volume de compras de garrafas de cervejas de 600ml. Essa pontuação, posteriormente, pode ser trocada por prêmios.
No decorrer da instrução processual, a SDE verificou que o Programa Tô Contigo exigia os seguintes requisitos para a participação do ponto de vendas: exigência de comercializar apenas das marcas da Ambev ou limitar significativamente as compras de cervejas de marcas concorrentes. Em contrapartida, o Programa Tô Contigo oferecia aos pontos de vendas os seguintes benefícios: prêmios de bonificação, freezer trimarca, preços diferenciados na aquisição da cerveja, dentre outros. Para chegar a essas conclusões, a SDE baseou-se em uma extensa instrução que incluiu uma inspeção na sede da empresa; uma pesquisa de mercado encomendada ao Instituto IBOPE; bem como diligências junto a pontos de vendas.
Considerando que o Programa Tô Contigo embute descontos não-lineares aos pontos de vendas, já que os benefícios são concedidos com o requisito de que o varejista adquira somente cervejas da Ambev ou reduza as compras das cervejas de marcas concorrentes, e dado o poder de mercado da Ambev, a análise feita pela SDE concluiu que o programa prejudica a livre concorrência no mercado de cervejas. O programa ainda tem reflexos sobre a elevação dos custos das empresas concorrentes, dificultando a colocação dos produtos nos pontos de vendas.
A SDE recomendou ao CADE a condenação da Ambev por infração à ordem econômica, sugerindo as seguintes alterações no Programa Tô Contigo:
i. que o Programa Tô Contigo seja uniformemente oferecido a todos os pontos de venda que atendam aos seus requisitos de participação;
ii. que, nos requisitos de participação, sejam excluídas quaisquer exigências de exclusividade de vendas ou de limitação de compras de outras marcas de cerveja;
iii. que a renovação do programa seja automática, exceto se os volumes mínimos requeridos para a participação não forem alcançados, se o programa for desconstituído pela Representada ou mediante expressa recusa do ponto de venda em renovar; e
iv. que seja determinada a divulgação de esclarecimentos públicos, de forma a impedir que a Representada exija contrapartidas veladas no âmbito do programa ou de qualquer outra política comercial nos mesmos moldes.
Por fim, em relação ao Termo de Compromisso de Desempenho firmado pela Ambev com o CADE, a SDE entendeu que não houve descumprimento, tendo em vista que não encontrou elementos coercitivos na implementação do Programa Tô Contigo.
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