A publicidade, além da divulgação do produto tem a finalidade de influenciar a opinião e o comportamento do consumidor, fazendo com que as pessoas sintam a necessidade de adquirir certo produto ou passem a adotar uma determinada opinião ou conduta.
Com o desenvolvimento da sociedade muitas necessidades secundárias foram criadas e consideradas tão importantes quanto às verdadeiras necessidades do homem.
Por traz das imagens, ilustrações, textos, música e da mensagem publictária, existem razões de ordem lógica e científica, que foram criadas através de técnicas da psicologia, com a intenção de criar atração nos consumidores.
Isso se deve a competitividade e a busca do lucro, na venda de produtos e serviços, sobretudo após a Revolução Industrial que fez com que as empresas buscassem novas técnicas para induzir o consumidor à compra, inclusive através da psicologia e da sociologia.
A psicologia estuda a atenção, memorização, percepção, sensação e sentidos do consumidor para descobrir quais os aspectos que mais chama a sua ate não, assim utiliza várias técnicas para influenciá-lo, com, por exemplo, o uso de determinadas cores que estimulam os sentidos humanos, exercendo influência na compra de determinado produto.
Existem várias técnicas publicitárias, como por exemplo: a publicidade subliminar e o merchandising. No merchandising o produto é exibido em programas de televisão, especialmente em novelas, onde a publicidade é inserida dentro de um contexto, sem que haja o aviso ao consumidor de que aquela cena se trata na verdade de uma publicidade.
Já a publicidade subliminar busca atingir o subconsciente do indivíduo sem que ele perceba de forma consciente essa influência.
Valeria Falcão Chaise1 define a publicidade subliminar como “aquela que pretende atingir o subconsciente, sendo a mensagem projetada a uma velocidade tão rápida que não chega a ser perceptível conscientemente. No momento da compra, o produto aflora no nível da consciência, como se fosse uma escolha espontânea”.
A publicidade subliminar tem uma função manipuladora para persuadir as pessoas no comportamento e na compra de produtos.
Até as cores utilizadas num determinado produto tem o poder de influenciar as pessoas. Hás estudos sobre a teoria psicológica das cores, que são usadas para atingir um público determinado. Por isso, é comum lanchonetes e restaurantes utilizarem vermelha, associada ao calor, e o amarelo, que dá sensação de vazio e provoca a sensação de fome.
As Cores causam estímulos diferentes, onde as cores mais suaves mexem com os sentidos mais elevados, os espirituais, são chamadas de cores frias. Já as cores quentes, como por exemplo, os vermelhos chamam mais a atenção, e tem um alto poder de penetração e envolvem os sentidos matérias.
Por isso, as agências de publicidade têm o cuidado de escolher qual cor utilizar num anúncio, pois a cor tem um a capacidade rápida de atrair o domínio emotivo do consumidor.
As cores são utilizadas como um meio de persuasão, pois induz a pessoas a certas sensações e estímulos. vermelha aumenta a atenção, é estimulante e motivador. A cor marrom é pouco recomendada nos anúncios, pois esconde a quantidade e o valor. As cores púrpuras e ouro representam valor e dignidade, são muito utilizadas em artigos de alta categoria e luxo.
Daí verifica-se que a cor utilizada numa certa embalagem, não foi um acaso, mas sim, objeto de estudo para causar algum estímulo ou sensação.
Dentre as várias técnicas utilizadas na publicidade, considero a publicidade subliminar a mais nociva ao consumidor, pois ela lida com informações que atingem o subconsciente do consumidor, estimula áreas especificas do cérebro, sem que o consumidor perceba tal influência.
As maiorias dos doutrinadores entendem que o Código de defesa do Consumidor proíbe a publicidade subliminar, o que se dá através da interpretação dos arts. 36 e 37.
Entendo que o Código de Defesa do Consumidor não proíbe expressamente a publicidade subliminar, mas através dos princípios que norteiam o Código podemos considerar que temos parâmetros para eventual propositura de ação no judiciário, isso através de uma interpretação hermenêutica.
A exemplo disso, os arts. 36 a 38 do Código dispõe que o anúncio deve respeitar os princípios básicos da transparência e da boa-fé nas relações de consumo, assim as proibições que encontramos são mais de ordem principiológica.
O art. 36 dispõe que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal. Ao interpretar esses dispositivos, entendo que a publicidade subliminar fere a legislação consumerista, embora ela não especifique de forma clara sobre a publicidade subliminar.
Os arts. citados, associados aos princípios e finalidade do Código de Defesa do Consumidor nos dão fundamentos para repudiar a publicidade subliminar.
Porém, a proibição da publicidade subliminar não é clara no Código, sendo que ela deveria ser vedada de forma explícita.
Em aguns países como a Itália, Estados Unidos, Japão e Alemanha há repúdio a essa prática de publicidade, inclusive com punições. No Brasil existe um projeto de lei do Deputado João Hermann Neto, proibindo a veiculação de publicidade subliminar – Projeto de lei 5047 de 2001, que caso aprovado, modificaria do Código de Defesa do Consumidor – projeto de lei importante para declarar expressamente a abusividade da publicidade subliminar.
A intenção da publicidade não é só tornar o produto conhecido, mas fazer com que ele tenha forte influência sobre as pessoas, assim muitas empresas associam a sua marca a uma personalidade do esporte, da arte ou da política para facilitar a fixação de sua marca pelo consumidor.
E na maioria das vezes a publicidade cria no consumidor a necessidade de adquirir certo produto ou serviço, que nem sempre são tão necessários no seu cotidiano.
Considero a publicidade subliminar uma prática antiética que deve ser proibida expressamente, pois ela utiliza de técnicas que fogem do controle consciente do consumidor, influenciando o seu comportamento e despertando desejos que não são espontâneos, mas sim, manipulados.
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1 Chaise, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de defesa do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2001.