Algumas considerações sobre a linguagem persuasiva
Andréa Scavassa Vecchia Nogueira*
A persuasão torna-se então uma prática de comunicação “calculada” em função de um resultado. Ela se enquadra no pensamento estratégico, leva em conta as vulnerabilidades do outro, ao mesmo tempo em que pensa e administra seu próprio arsenal de meios. Abastece-se no armazém da retórica, muito bem fornido por diferentes correntes, desde os sofistas, Aristóteles e os mestres da arte retórica. Recorre à “psicologia das profundezas”, que a informa sobre os sistemas de defesa do eu, os processos de identificação, a teoria das emoções, o jogo dos desejos e das necessidades, ou as molas da ansiedade. (Bellenger,1987:8)
A linguagem torna-se o instrumento para a interação social, transmitindo pensamentos, vontades, experiências, tentando envolver o destinatário na consciência interior do locutor, a fim de que participe da sua realidade e de seu conhecimento de mundo.
Quando há o ato interativo, o locutor tem a intenção de atuar no pensamento e no agir do seu ouvinte. Essa intencionalidade no discurso é realizada através de argumentos. E é nesse discurso argumentado que há pretensões, há persuasão.
1. O contexto histórico
A persuasão é o ato de influenciar uma pessoa, tendo como objetivo operar a transferência de um ponto de vista, de uma opinião, impondo-se através da razão, da imaginação ou da emoção.
A persuasão, além de influenciar, também informa. Informa não com uma opinião neutra, mas provocando uma adesão.
Na época clássica, da Grécia do séc. IV a.C., consideravam-se, segundo Citelli (1985:18), três tipos de raciocínios discursivos:
a) o raciocínio apodítico: o que revela tom da verdade inquestionável. A argumentação se realiza com tal grau de fechamento que não resta ao receptor qualquer dúvida quanto à verdade do emissor.
b) o raciocínio dialético: busca quebrar a inflexibilidade do raciocínio apodítico. Aponta-se para mais de uma conclusão possível. No entanto, o modo de formular as hipóteses acaba por indicar a conclusão mais aceitável. É um jogo de sutilezas que consiste em fazer parecer ao receptor que existe uma abertura no interior do discurso.
c) O raciocínio retórico: é o mecanismo de condução das idéias, capaz de atuar num eficiente mecanismo de envolvimento do receptor.
Nessa mesma época, quem ensinava a arte de persuadir eram os sofistas por meio da retórica. Eram eles os antigos educadores, que, preocupados com a linguagem, seu instrumento de trabalho, desenvolveram a arte da correção (a gramática), a arte de persuadir (a retórica), a arte de argumentar (a dialética). (BUZZI, 1994:136)
Os sofistas serviam à classe dominante, auxiliando os cidadãos nos negócios e nas questões políticas em troca de alguma recompensa. Dessa forma, a sofística acabava se avantajando da filosofia, porque era um saber “útil”, principalmente, para o poder político. Por isso, a condenação de Platão e Sócrates à arte de persuadir dos sofistas. Ela prefigurava as armadilhas do pensamento moderno e tinha como principais causadores: o discurso político, a publicidade, todas as formas de propagandas e todos os discursos provenientes de uma autoridade qualquer. (BELLENGER, 1987:17)
Diferente dos sofistas, Aristóteles ensinava a persuadir tanto pelo sentimento como pela prova; a intenção é que comandava o uso da palavra. Aristóteles colocava a retórica a serviço do verdadeiro e do justo e a definia como “instrumento da opinião”, em que o orador recorria a ela para persuadir um auditório; havia um empenho em interessar, impressionar, convencer e, em seguida, levar à ação. Aristóteles percebeu que a honestidade e a justiça eram argumentos bons para conquistar a adesão do auditório.
Já a dialética, Aristóteles a considerava de alçada dos filósofos; seria o domínio dos auditórios de “peritos” e autorizava o uso de procedimentos da lógica, da dedução, da análise, da síntese, do silogismo regular. (BELLENGER, 1987:19)
Temos como recursos da linguagem persuasiva da época, dentre outros, os “estilos e as figuras”, como por exemplo:
- praticar a tautologia (“eu sei, eu creio”);
- utilizar máximas (“nem tudo é possível”);
- colocar-se no meio dos interlocutores (“nós todos podemos...”);
- criar frases feitas (“uma sociedade mais justa, mais humana, mais livre”);
- estabelecer constatação, a fim de fazer afirmativas que se pretendem inegáveis (“trata-se de..., é verdade..., é preciso dizer...”);
- preferir a consecutividade à causalidade (utilizar “é por isso” em lugar de “porque”);
- utilizar perguntas retóricas (transmitir certezas sob forma de perguntas feitas aos interlocutores). (BELLENGER,1987:22)
A escolha dos recursos retóricos, na organização de um texto, revelava comprometimentos de cunho ideológico. Deles ficou o ensinamento de que, sabendo manipular a linguagem, podemos passar da palavra à ação.
<_st13a_metricconverter productid="2. A" w:st="on">2. A linguagem persuasiva
A linguagem é uma armadilha, é nela que o discurso visa influenciar, é nela que o “persuasor” conhece o seu “persuadido”, e ambos trocam suas experiências, suas paixões, suas crenças, sua lógica, sua história pessoal. O “persuasor” conhece o universo daquele que será “persuadido”, dessa forma, procura o melhor meio para conseguir o seu objetivo.
Na linguagem, a persuasão só acontece quando há uma cumplicidade do interlocutor, fazendo com que ele acabe se tornando o próprio “persuasor”. O locutor controla o processo de interação, levando o persuadido a pensar que se convenceu por si mesmo.
Vejamos agora, o que Bellenger (1987:78) chama de os 4Cs da linguagem persuasiva:
- Credibilidade: o persuadido para a “aceitação de uma idéia” exigirá que seja verdadeira, e para ser verdadeira, ela deve relacionar-se com fatos, testemunhos, provas. A credibilidade leva o “persuasor” ao domínio da prova.
- Coerência: o “persuasor” entra na ordem da demonstração da lógica e da argumentação. Preocupado com a coerência, terá, portanto, interesse em testar a qualidade das interdependências e das relações entre as partes de seu discurso.
- Consistência: o “persuasor” demonstra consistência quando há uma continuidade no seu propósito, quando aquilo que ele diz hoje não se opõe ao que dizia ontem.
- Congruência: entendemos tudo o que torna pertinente e adequado à comunicação persuasiva em três planos: o indivíduo visado pela influência; a situação na qual se inscreve a influência; a atitude propriamente dita do “persuasor”. Para ser persuasivo, é preciso produzir “aquilo que convém exatamente” ao que os outros imaginam de nós, ao que esperam, ao que a situação contém como possibilidades de evolução.
A partir desses itens, percebemos que a escolha das palavras, o encadeamento das idéias, o domínio dos conectivos, são alguns dos elementos que marcam a intencionalidade na persuasão. São eles que fazem com que o discurso produza um efeito desejado sobre o interlocutor de forma coerente.
2.1. Os métodos de raciocínio
O homem pode deixar de apoiar-se em impressões imediatas e passar a operar pelo raciocínio, em procedimento que constitui a forma fundamental da atividade intelectual do homem.
Ao expressar o raciocínio, apresentamos provas que podem ser aceitas pelo alocutário e convençam-no da verdade que propomos.
Garcia (1997: 295) cita algumas destas provas:
a) os fatos: são coisas realizadas, não abrem brecha para discussões. Os fatos podem ser acurados (observação direta), adequados (proporcionais ao contexto), relevantes (necessários, salientes, de destaque para o contexto), típicos ou característicos (próprios para certos contextos), suficientes (provas que bastam para a verdade) e fidedignos (merecem fé).
b) os indícios (pistas): podem persuadir, mas não expressam certezas, apenas uma possibilidade ou probabilidade.
Um outro modo para apresentar provas pelo raciocínio é por meio do método. Método “é o caminho através do qual se chega a um fim ou objetivo”. Na Lógica, “é o conjunto dos meios ou processos empregados pelo espírito humano para a investigação, a descoberta e a comprovação da verdade”. Método implica uma direção para se seguir, regularmente, nas operações mentais.(id.ib.:296)
Eis alguns tipos de métodos de raciocínio: a indução (conduz do particular para o geral); a dedução (parte do geral para o particular); alguns métodos subsidiários - modus sciendi (modos de saber: análise, síntese, classificação e definição). Enfim, cada ciência tem seu método (demonstrativo, comparativo, histórico, normativo etc.).
O método indutivo parte da observação e da análise dos fatos para chegar a uma conclusão – método a posteriori, parte do efeito para a causa. Um tipo de método indutivo é o testemunho autorizado.
O testemunho autorizado – chamado de métodos de autoridade – baseia-se em afirmações alheias dignas de crédito. Vale dizer que o sujeito que acolhe as afirmações alheias deve ter um espírito crítico, já que os métodos de autoridade ainda constituem um processo de investigação da verdade. Podemos ter como exemplo, um testemunho no tribunal do júri. Se o juiz considerar o réu culpado de determinados atos, todos os testemunhos que contribuíram para esta sentença são tidos como verdadeiros.
O método dedutivo usa a generalização para chegar a uma especificação – método a priori, parte da causa para o efeito. Uma expressão do método dedutivo é o silogismo.
No silogismo temos: a) uma premissa maior (julgamento geral determinado); b) uma premissa menor (o objeto dado pertence àquela categoria formulada na premissa maior); c) e uma conclusão (resultado da combinação de ambas premissas). Por exemplo:
a) Todo bom político pensa no povo.
b) Ora, há poucos políticos que pensam no povo hoje em dia.
c) Portanto, há poucos bons políticos hoje em dia.
Existem algumas condições, segundo Luria (1986:205), para que haja uma conclusão lógica: a) a premissa maior deve ter um caráter universal, sem permitir exclusões; b) deve-se ter um convencimento absoluto a respeito da primeira premissa; c) ambas premissas devem ser examinadas como configurando um sistema lógico único.
Mesmo estudando separadamente os dois tipos de métodos, na prática, a busca pela verdade se faz pelos métodos indutivo e dedutivo ao mesmo tempo, que, então, se conjugam para o mesmo fim.
3. Alguns conceitos sobre a argumentação
Há vários conceitos de argumentação. Escolhemos alguns que possam nos interessar no momento.
Segundo Perelman (1970:25),
“la théorie de l’argumentation étudie les techniques discursives permettant de provoquer ou d’accroître l’adhésion des esprits aux thèses que l’on presente à leur assentiment. Il em resulte, fait essentiel pour le sociologue, que toute argumentation se développe en fonction de l’auditoire auquel elle s’adresse el auquel l’orateur est obligé de s’adapter”1.
Perelman preocupa-se em esclarecer que o ato de convencer alguém é realizado através de provas objetivas que possam atingir um auditório específico. Conhecendo melhor o seu auditório, o orador pode escolher os argumentos mais plausíveis, de caráter ideológico ou sentimental, que facilitarão na aceitação, no convencimento dos interlocutores.
O autor faz duas distinções importantes. Vimos que, para ele, o ato de convencer só se realiza por meio de provas ligadas à razão, ao raciocínio lógico e provas objetivas; tem caráter demonstrativo, e as próprias premissas conduzem às conclusões que o auditório deve atingir. Já o ato de persuasão, através da argumentação, procura atingir o auditório por meio das vontades, dos sentimentos; tem caráter subjetivo, ideológico, inferências estas que podem levar o auditório à adesão dos argumentos lançados.
Em nossa pesquisa, não seguiremos exatamente as definições acima. O ato de persuadir concentra-se mais no locutor, enquanto o convencer concentra-se mais no interlocutor. O convencer passa a ser um produto do ato persuasivo. Na persuasão, constroem-se as provas, tanto objetivas, de raciocínios lógicos, como constituintes de ideologia, pois não há interação, se não houver participação ativa entre os sujeitos, produzindo o social, de acordo com a situação na qual estão engajados.
Para Eduardo Guimarães (1987:24),
a argumentação é vista como a busca da persuasão de um auditório (alocutário) pelo locutor. Nesta perspectiva é que se pode dizer que a relação locutor/alocutário é constitutiva da enunciação, no sentido de que esta se faz na procura de procedimentos próprios para persuadir o alocutário. Ou seja, a representação do alocutário constitui o próprio modo de argumentar.
Assim como Perelman, Guimarães também acentua a relação entre locutor/alocutário. O locutor, conhecendo o manejo da linguagem e procurando uma representação do seu alocutário, seleciona os mecanismos que pode lançar para persuadi-lo. É justamente essa representação que auxiliará o locutor na escolha dos componentes persuasivos.
Garcia (1997:370) explica que argumentar é convencer mediante a apresentação de razões, de provas e de um raciocínio coerente. E que a “legítima argumentação deve ser construtiva na sua finalidade, cooperativa em espírito e socialmente útil”, sendo os seus elementos principais: a consistência do raciocínio e a evidência das provas2.
Segundo Anscombre & Ducrot (1976:14), a concepção de argumentação “c’est, pour nous, un trait constitutif de nombreux énoncés, qu’on ne puisse pas les employer sans prétendre orienter l’interlocuteur vers um certain type de conclusion”3.
O ato de argumentar é principal na persuasão; não há construção de um enunciado neutro, ele sempre terá uma intenção de quem fala, obrigando o outro a perceber essa intencionalidade e a conduzir seu raciocínio para uma determinada conclusão. Segundo Ducrot, há mecanismos que orientam argumentativamente um enunciado para uma determinada conclusão pretendida pelo locutor.
Temos na gramática uma série de morfemas que funcionam como operadores argumentativos, os quais acompanham um enunciado, que funciona como argumento, com a pretensão de orientar o interlocutor para algumas conclusões.
Na gramática tradicional, esses operadores são chamados de conectivos, de partículas denotadoras de inclusão, exclusão, retificação, situação. Já na gramática estrutural, são descritos como morfemas gramaticais (gramemas). São eles alguns dos elementos que podem determinar o valor argumentativo de um enunciado.
Entretanto, não podemos reduzir a argumentação a estruturas léxico-sintáticas que marcam a intenção do locutor. Ela pode se manifestar na organização semântica do discurso, ou em certos termos ou em certas passagens.
Percebendo isso, Ducrot (1987:9) também afirma que a argumentação, além de convencer e orientar a direção argumentativa, envolve “as relações que este (o sentido) estabelece entre sua enunciação e um certo número de desdobramentos ‘jurídicos’ que esta enunciação, segundo ele, deve ter”.
Esses desdobramentos jurídicos são uma espécie de conflito de posições face a diferentes formações discursivas (logo, de sentidos) em que jogam a responsabilidade do dizer (poder/dever dizer), a autonomia visível do sujeito e seu estatuto jurídico de locutor. O poder jurídico envolve as relações entre os interlocutores.
Ou melhor, o locutor lança um enunciado que aceita certos pressupostos e exclui outros, limitando o diálogo. Se esse enunciado for aceito pelo interlocutor, não há nenhuma interferência, pois foi acatado como verdade inquestionável. Ocorre, porém, que o ouvinte pode não aceitar o que foi proposto pelo locutor, e passa, dessa forma, a questioná-lo ou mesmo já a recusá-lo. Assim, o ouvinte adquire o direito de falar, iniciando uma outra posição no diálogo, a de locutor.
Quando isso acontece, o locutor pode recusar o que foi dito, reconhecendo o direito de dizer do ouvinte, ou rejeitar o próprio discurso, desqualificando o ouvinte.
É dessa forma que Ducrot apresenta a concepção da linguagem como interação social.
Portanto, para Ducrot, o movimento argumentativo é explicado pela situação em que se realiza o discurso, envolvendo os princípios lógicos, psicológicos, retóricos, sociológicos. Como considera os sujeitos do discurso como sujeitos históricos e sociais, a realidade é, então, o fator que pode validar ou não a argumentação.
Por essas orientações, chegamos à conclusão de que a função da argumentação é persuadir alguém de algo. Há sempre uma intencionalidade no discurso, ele nunca é neutro ou ingênuo. Por menos marcas argumentativas presentes no discurso, há implícito nele uma provocação, que faz o seu interlocutor aderir à tese colocada ou contestá-la.
O discurso, no momento em que se realiza, é envolvido por fatores lógicos (raciocínio dedutivo), fatores psicológicos (conhecimento de mundo) e fatores sociológicos (contexto dos interlocutores), os quais influenciam de alguma forma a orientação argumentativa. A história, portanto, é que faz com que esses fatores se alterem, validando ou não a argumentação lançada no discurso.
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ANSCOMBRE, J.C. & DUCROT, O. “L’argumentation dans la langue”. In: Langages (Argumentation et discours scientifique). Paris: Didier – Larousse, nº 42, Juin, 1976.
BELLENGER, Lionel. A persuasão e suas técnicas. Tradução: Waltensir Dutra, Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1987.
BUZZI, Arcângelo R. Introdução ao pensar: O Ser, o Conhecimento, a Linguagem. 22a. ed. Petrópolis-RJ: Editora Vozes, 1994.
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persusão. 1a. ed. São Paulo: Ática, 1985. (Série Princípios).
DUCROT, Oswald. O dizer e o dito. Revisão da Tradução: Eduardo Guimarães. Campinas, SP: Pontes, 1987.
GARCIA, Othon M. Comunicação <_st13a_personname productid="em Prosa Moderna." w:st="on">em Prosa Moderna. 17a. ed. Rio de Janeiro: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 1997.
GUIMARÃES, Eduardo. Texto e argumentação: um estudo de conjunção do português. Campinas/SP: Pontes, 1987.
PERELMAN, Chaïm. Le Champ de l’argumentation. Presses Universitaires de Bruxelles, 1970.
LURIA, Alexandr Romanvich. Pensamento e Linguagem: as últimas conferências de Luria. Tradução: Diana Myriam Lichtenstein e Mário Corso; supervisão de trad.: Sérgio Spritzer. Porto Alegre: Artes Médicas, 1986.
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1“a teoria da argumentação estuda as técnicas discursivas, permitindo provocar ou acrescentar a adesão dos espíritos às teses, que se apresenta na aprovação delas. Daí resulta, fato essencial para o sociólogo, que toda argumentação se desenvolve em função do auditório ao qual ela se remete e ao qual o orador é obrigado a adaptar-se.”
2Cabe deixarmos claro que, diferente de Garcia (1997), que faz distinção entre texto dissertativo e texto argumentativo, consideramos que a argumentação está presente em todos os tipos de textos.
3“é, para nós, um traço constitutivo de numerosos enunciados, os quais não se pode empregar sem a pretensão de orientar o interlocutor na direção de um certo tipo de conclusão.”
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