A propaganda de medicamentos, dirigida tanto aos pacientes, tem como objeto um produto muito peculiar, podendo o seu mau uso derivar sérios e, por vezes, incontornáveis prejuízos à saúde do cidadão. São incontáveis os desafios enfrentados quanto à publicidade de medicamentos, sejam eles éticos, jurídicos ou sociais.
Tal circunstância somada ao fato dos medicamentos não serem bens comuns de consumo, mas sim, bens de saúde, a sua propaganda está sujeita a regras específicas, se fazendo mais do que necessária uma regulação ou recomendação que reduza, ao máximo possível, qualquer dúvida ou brecha que possam restar quanto ao assunto.
Atualmente, está em vigor a Resolução de Diretoria Colegiada nº 96/2008 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária - Anvisa, que versa sobre a publicidade de medicamentos isentos de prescrição, atualiza as regras para divulgação de medicamentos sob prescrição, condições para a propaganda em eventos científicos, campanhas sociais, bem como a distribuição de amostras grátis.
Com base nesta resolução a Anvisa define a publicidade de medicamentos como o “conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão com o objetivo de divulgar conhecimentos, tornar mais conhecido e/ou prestigiado determinado produto ou marca, visando exercer influência sobre o público” para “promover e/ou induzir à prescrição, dispensação, aquisição e utilização de medicamento”.
Dito isso, alguns pontos básicos devem ser destacados, como, por exemplo, o distinto tratamento dado para a propaganda de medicamentos de venda sob prescrição médica e para a de medicamentos isentos de prescrição. No primeiro caso, sabe-se que somente deve ser dirigida aos profissionais de saúde habilitados a prescreverem ou dispensarem os medicamentos em questão. Já no segundo caso, pode ser direcionada ao público em geral.
Os textos de propaganda e publicidade deverão trazer os termos técnicos escritos de forma a facilitar a compreensão do público e as referências citadas deverão estar disponíveis no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).
A propaganda não pode associar ao produto adjetivos alusivos às propriedades que impressionam os sentidos, como “gostoso”. O sabor do produto só pode ser anunciado textualmente como, por exemplo, “sabor morango”, mas não pode incluir imagens ilustrativas, pois elas podem acabar sugerindo que o produto tenha a fruta em sua composição, ao invés de apenas o sabor.
A resolução proíbe a veiculação, de forma não declaradamente publicitária, em filmes, espetáculos teatrais e novelas. Também não é permitida a exibição de pessoas interpretando profissionais de saúde, utilizando os respectivos uniformes e fornecendo explicações sobre o medicamento. Já as celebridades leigas em medicina, a título de exemplo, podem aparecer ou ter as suas vozes utilizadas em propagandas de medicamentos.
Todavia, ainda existem algumas restrições para o marketing de influência, tais como aquelas relativas a afirmações indicando o uso particular do item, ou recomendando o mesmo. São proibidas algumas expressões no imperativo como “use”, “tome” ou “experimente”. A participação de famosos deve ser totalmente restrita ao fornecimento de informações como a indicação e demais características do medicamento.
Além das informações tradicionais já exigidas, a publicidade de medicamentos isentos de prescrição deve trazer advertências relativas aos princípios ativos, como, por exemplo, a não recomendação durante a gravidez, ou outros casos. Essas advertências precisam ser verbalizadas nos veículos digitais e, nos impressos, não pode ter o tamanho de fonte inferior a 20% do maior corpo de letra utilizado no anúncio.
Por sua vez, os medicamentos manipulados não têm sua publicidade permitida, já que são produzidos de forma personalizada, não sendo passíveis de uso por qualquer indivíduo. Entretanto, as empresas farmacêuticas podem distribuir material informativo sobre tais medicamentos aos profissionais habilitados a prescrevê-los.
Como é sabido, o assunto é tratado por duas instituições: a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar. O não cumprimento das normas aplicadas pode ser tanto apurado por ambos os institutos, assim como, alcançar o poder judiciário em determinados casos.
O cenário pandêmico, não apenas confirma a relevância de todas essas questões, como traz novos e importantes elementos para a sua abordagem, objetivando sempre ações com maior transparência e responsabilidade – que damos falta nos dias atuais. É incontestável que a publicidade de medicamento para fins não indicados pela bula e não autorizados por reguladores, consiste em marketing off-label - prática vedada, devido a ameaça à saúde e à segurança dos consumidores.