A pandemia trouxe mudanças significativas para a vida das pessoas e para a dinâmica das empresas, que precisaram se adaptar rapidamente ao trabalho remoto e a tudo o que ele implica – inclusive nas formas de comunicação com o seu público.
Com isso, o mercado e suas instituições também tiveram de se adaptar. O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - foi rapidamente acionado a avaliar anúncios publicitários veiculados sob a ótica dessa nova realidade, em formatos diferenciados e até então inusitados, decorrentes dessa repentina mudança e da adoção de novos hábitos pela sociedade. Chegou a ser alvo de ataques nas redes sociais e recebeu mais de 14 mil mensagens questionando uma das formas mais usadas durante a pandemia para a comunicação: as lives.
A repercussão do Conselho na mídia teve início com o julgamento da representação contra o cantor Gusttavo Lima e a fabricante mundial de cervejas AMBEV. O objeto da representação envolvia o suposto descumprimento do Anexo P do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – CBAP, diante do consumo de bebidas alcóolicas pelo artista em uma de suas lives.
De acordo com a regra geral estabelecida por este Anexo, as publicidades de bebidas alcóolicas devem ser estruturadas de maneira socialmente responsável, o que proíbe o apelo ao consumo e a oferta exagerada de unidades do produto.
A título informativo, esclarece-se que nas publicidades de bebidas alcóolicas também é vedada a aparição de crianças e adolescentes, assim considerados “aqueles de idade igual ou menor a 25 anos”. Qualquer pessoa que apareça em tais publicidades “deve ser e parecer” maior de 25 anos de idade”. Não basta a idade superior a 25, é necessário que o artista contratado para divulgar um produto alcóolico aparente ter idade superior a 25 anos.
Além disso, é importante observar que as mensagens publicitárias de anúncios de bebidas alcóolicas deverão ser voltadas exclusivamente ao público adulto, deixando claro que o consumo do produto anunciado é impróprio para menores, entre outras inúmeras exigências, tais como a inserção de cláusulas de advertência ("BEBA COM MODERAÇÃO" é uma das mais utilizadas).
As reclamações junto ao CONAR prosseguiram com a live de Bruno e Marrone e de outras duplas artísticas, advertidas pelo Conselho em razão do suposto consumo excessivo de bebidas alcóolicas em suas apresentações.
E as queixas não pararam por aí. Recentemente uma propaganda de expectorante também foi alvo de denúncia. O anúncio veiculado na mídia televisiva exibia cenas de pessoas tossindo exageradamente, de forma escandalosa. Essa representação foi motivada pelos comportamentos incondizentes dos atores do anúncio, que tossiam abertamente, na contramão das recomendações das autoridades sanitárias. Nas palavras do relator “o acting no comercial é tão anacrônico para os dias atuais, que, hoje, ele sequer poderia ser produzido, muito menos veiculado. O simples gestual e tossir abertamente, mesmo que simulado, já ofereceria risco para os que estão no set de filmagem”. O Conselho, por unanimidade, recomendou a sustação do anúncio.
Outro anúncio objeto de julgamento pelo órgão foi o de um aparelho oxímetro, cuja mensagem transmitia ao consumidor a ideia de que referido equipamento servia como teste para a covid.
E, em mais uma queixa de consumidor, o fabricante de um líquido a ser usado em vaporizadores veiculou anúncio prometendo que o seu produto matava vírus e bactérias, incluindo o novo coronavírus. Como o anunciante não apresentou defesa e deixou de comprovar no CONAR os efeitos prometidos pelo produto, foi proposta a sustação do anúncio, por unanimidade.
Em sua página na internet, o CONAR traz diversas recomendações para a publicidade de produtos farmacêuticos e suplementos alimentares em tempos de pandemia:
"- Cura, tratamento e prevenção: até o presente momento, na ausência de aprovação pelas autoridades competentes e comprovação científica, é provável que sejam considerados enganosos os argumentos categóricos de cura, tratamento específico e prevenção à covid-19;
- Benefícios específicos associados aos produtos: além do embasamento e suficiente comprovação de veracidade, é preciso que sejam compreendidas e respeitadas as exigências regulatórias, de forma que os atributos apregoados sejam compatíveis com as indicações aprovadas pelas autoridades competentes e em conformidade com a regulamentação da respectiva categoria."
Para a publicidade de produtos de limpeza e desinfecção de objetos e superfícies, temos as recentes orientações:
"- Propriedades específicas anunciadas devem estar baseadas em suficiente comprovação, devendo também ser compatíveis com as indicações constantes do registro do produto e a categoria na qual está classificado perante a autoridade sanitária;
- A publicidade não deve contrariar as indicações e advertências recomendadas, em particular abstendo-se de demonstração oposta às indicações de segurança (manter fora do alcance de crianças, de animais domésticos, etc.) ou outras instruções de uso e armazenamento dos produtos;"
As orientações no âmbito internacional são publicadas pelo International Council for Ad Self Regulation ICAS (entidade da qual o CONAR é membro) e podem ser acessadas pelo site (clique aqui).
Como se vê, as mudanças de comportamento da sociedade frente a esta nova realidade trouxeram uma grande preocupação do consumidor com a saúde pública – e os anunciantes precisam exercer seu papel com responsabilidade social e estar atentos às regulamentações que existem para trazer transparência e verdade nesta relação.
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*Lyvia Carvalho Domingues é advogada do escritório Newton Silveira, Wilson Silveira e Associados - Advogados.