É proibida, durante o período eleitoral, a veiculação de propaganda institucional de órgãos públicos e entidades de administração indireta (autarquias, fundações públicas, empresas públicas e sociedades de economia mista). Essa é uma das vedações impostas pelo artigo 73 da Lei Eleitoral (lei 9.504/97) nos três meses que antecedem o pleito e até que ocorra o segundo turno das eleições.
A campanha institucional vedada pela legislação, é aquela que tem como objetivo apenas divulgar, valorizar e fortalecer a imagem de uma instituição e não está ligada à venda de um produto ou serviço, distinguindo-se da publicidade mercadológica, que se destina principalmente a alavancar vendas ou promover produtos e serviços específicos no mercado.
Tal proibição visa evitar que atos do poder público afetem a igualdade de oportunidades entre os candidatos nos pleitos eleitorais. Principalmente no cenário atual, no qual é possível a reeleição, o candidato que se encontra no poder poderia, facilmente, se beneficiar da divulgação da imagem positiva das entidades governamentais e de administração indireta.
De acordo com a Justiça Eleitoral, essa proibição possui natureza objetiva e configura-se independentemente do momento que a publicidade é autorizada, constituindo infração a simples veiculação no período vedado, independente da potencialidade lesiva e do caráter eleitoreiro da mensagem.
A proibição, contudo, não se estende a propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado e aos casos de grave e urgente necessidade pública, desde que devidamente reconhecida a gravidade e urgência pela Justiça Eleitoral.
Entende-se, portanto, que poderá ser veiculada pela administração pública indireta a publicidade de produtos e serviços específicos que disputem mercado (publicidade mercadológica). Nesse caso, é importante que seja possível identificar com clareza o produto e/ou serviço ofertado e que esse seja um produto e/ou serviço que encontre concorrência com outros competidores.
Apesar da possibilidade de veiculação de campanhas mercadológicas, desde que respeitadas as condições impostas pela legislação, qualquer propaganda de órgão públicos e de administração indireta estará, durante o período eleitoral, sujeita a possibilidade de eventuais questionamentos perante a Justiça Eleitoral.
A divulgação de campanha institucional no período eleitoral, em descumprimento ao disposto na Lei Eleitoral, pode gerar a anulação do ato, multa ao agente público responsável pela divulgação e até a cassação do registro ou diploma de candidatura do candidato beneficiado.
Quanto às empresas que não possuam qualquer relação com a administração pública, não há proibição de veiculação. Essas poderão livremente realizar campanhas institucionais no período eleitoral, observadas as regras gerais aplicáveis à publicidade.
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