Há algum tempo a publicidade ganhou novos contornos, especialmente a partir da crescente utilização da comunicação massiva na internet (online). Da veiculação de caríssimas campanhas publicitárias estreladas por artistas famosos ou jornalistas de credibilidade em horários nobres nas principais emissoras de rádio e televisão do país à contratação de celebridades instantâneas, influenciadores digitais para a divulgação de produtos ou serviços nas plataformas e/ou redes sociais mais acessadas do país (Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, etc.).
A publicidade tradicionalmente ostensiva começou a dividir o palco com o chamado marketing indireto (product placement - onde há a inserção sutil de marcas de produtos ou serviços no contexto das cenas televisivas, cinematográficas, web séries, etc.) e com a denominada publicidade velada, disfarçada, contida em postagens de textos, fotos e/ou vídeos com testemunhais/endossos aparentemente espontâneos ou na abertura de “presentes” (unboxing) nas redes sociais.
O cerne da questão é: Será que os novos consumidores, pescados na rede mundial de computadores dentre centenas de milhares (senão milhões) de seguidores/fãs destes novos influenciadores, indutores de hábitos e comportamentos, têm reais condições de facilmente detectar se estão diante de mensagens espontâneas ou patrocinadas? Cremos que, muitas vezes, não.
O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor é claro ao dispor que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal” Para tanto, no caso de postagens em redes sociais, por exemplo, estas deveriam ser antecedidas de sinalizações como o uso de hashtags, tais como: #publi #publipost #merchan #Ads, etc., indicando que se trata de publicidade patrocinada.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), apesar de não ter força de lei, dispõe, em seu artigo 28, que "o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação".
Para a verificação da regularidade da publicidade online, propomos a formulação de quatro questionamentos básicos: 1) é permitida pela legislação vigente? 2) atende a padrões éticos razoáveis?; 3) segue as diretrizes estabelecidas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR? 4) está em conformidade com os Termos de Uso dos Serviços e Políticas de Publicidade das redes sociais em que será veiculada?
Se a resposta for sim a todos os itens acima, cremos que a peça em análise, em princípio, estará ética e legalmente validada.
Em uma breve consulta ao boletim do CONAR, edição 215, de março de 2018, constante em seu site oficial, constatou-se que:
"Questionamentos envolvendo identificação publicitária responderam por 8% dos processos abertos. Quando se analisa apenas os processos deste tipo abertos a partir de queixas de consumidores, esta porcentagem sobe para 11,5%.
Questionamentos dessa natureza dizem respeito, na maior parte das vezes, a depoimentos de influenciadores em blogs e redes sociais.
Mais da metade dos processos abertos em 2017 visam a anúncios veiculados em internet. Destes, quase 30% foram veiculados em redes sociais. (...)".
Assim, é imprescindível que personalidades, influenciadores, agências e/ou profissionais de marketing digital e anunciantes estejam plenamente conscientes do potencial de disseminação/engajamento e do poder de convencimento que determinadas ativações de campanhas publicitárias em redes sociais podem ter, bem como da importância e da responsabilidade de deixarem clara a natureza publicitária das postagens patrocinadas de forma que o público possa facilmente identificá-las, sem ser induzido a erro.
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*Daniela Colla é advogada no escritório Di Blasi, Parente & Associados.