Publicidade e Direito
Editora: RT - Revista dos Tribunais
Autora: Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias
Páginas: 317
Ligada ao termo latino publicus, a palavra publicidade remete a propagação, ao ato de "levar a todos", tornar de conhecimento geral. Do ponto de vista mercadológico, lembra a autora que seus contornos vão além da simples divulgação de produtos e serviços, para alcançar também a ideia de estimular o seu consumo.
A publicidade é protegida pelo ordenamento enquanto corolário da livre iniciativa e da livre concorrência (art. 170 da CF), revestindo-se de caráter artístico à medida que é manifestação do intelecto e da criatividade humana. Não deve, contudo, transbordar os limites impostos pelo Código de Defesa do Consumidor, bem como as normas de proteção ambiental.
Na década de 1970, em reação à censura imposta pelos governos militares, surgiu o Conar, órgão destinado a zelar pela liberdade de expressão comercial e pela ética na publicidade por meio de autorregulamentação pelos próprios agentes do mercado. Ensina a autora que as normas do Código de Autorregulação Publicitária editado pelo Conar encontram-se em absoluta harmonia com o texto do CDC, e não raras vezes servem de subsídios para o aplicador do direito, tal a completude de seu conteúdo.
Em que pese sua importância e eficiência, o sistema privado de controle precisa ser completado pelo sistema público, em razão de não dispor de poder de polícia. É nesse contexto que surge o CDC, que em suas disposições tutela a publicidade comercial, proibindo toda publicidade enganosa e abusiva (art. 37 – clique aqui), cuidando de proteger não só o consumidor in concreto mas também a coletividade de consumidores.
É importante lembrar que o CDC foi a primeira positivação brasileira do princípio da boa-fé objetiva, que deve permear as relações jurídicas desde as pré-contratações. Em apertada síntese, significa dizer que os ofertantes de produtos e serviços não devem criar falsas expectativas (art. 30), devem fornecer as informações necessárias e ficarão adstritos aos termos da oferta (art. 31). A mensagem deve ser facilmente identificável como publicitária (art. 36) e caberá ao ofertante a prova da veracidade dos fatos divulgados (art. 38).
Ao lado do prejuízo econômico, ao ordenamento interessa coibir os atos desleais, promover a cidadania como titularidade de direitos e garantias individuais. Em texto mediado por lições consagradas e julgados expressivos de nossos tribunais, a lição surge cristalina.
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Alberto Alonso Munoz, juiz de Direito em São Paulo/SP
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