O caso Starbucks x Kraft's Coffee: Coordenação entre mecanismos de autocomposição extrajudicial, arbitragem e jurisdição

Introdução

As soluções consensuais de todas e quaisquer espécies de conflitos vêm sendo o objetivo em torno do qual o sistema de justiça dos EUA tem sido idealizado e funcionado nas últimas décadas.

Já tivemos a oportunidade de destacar a afluência e o desenvolvimento dos chamados "meios alternativos de resolução de conflitos" (alternative dispute resolution – ADR), assim definidos os métodos ou mecanismos pelos quais se alvitra a solução extrajudicial ou consensual das disputas. Dentre as modalidades mais conhecidas e praticadas de ADR’s no sistema dos EUA, destacam-se a mediação, a negociação, a avaliação neutra de terceiro e a arbitragem, muito embora outras espécies venham sendo adotadas há muito tempo.¹

Nesse cenário, a Arbitration Act (1924) e a Mediation Act (2001-2003) podem ser apontados como os diplomas legais que melhor retratam a longevidade da resolução extrajudicial dos conflitos, fundamentando numerosos programas de ADR’s, ao lado da legislação de diversos estados norte-americanos, que apostam na eficiência e na adequado de referido modelo para a prevenção ou a resolução dos conflitos.  

A cultura do acordo no sistema norte-americano é uma realidade há muito tempo estabelecida, derivada de fatores pluridimensionais (culturais, sociais, políticos, econômicos e estruturais). Diante da centralidade que a autocomposição dos conflitos ocupa no sistema de justiça dos EUA, no mais das vezes, a atuação do Poder Judiciário acaba se mostrando residual, seja para a fiscalização do devido processo dos acordos, seja para a eventual adjudicação das disputas nas hipóteses de fracasso de um settlement.

A resolução consensual dos conflitos, contudo, apresenta inúmeros desafios e divide a opinião de juristas quanto a constituir a melhor opção para o sistema de justiça. Isso porque os acordos podem representar, muitas vezes, o afastamento do controle jurisdicional da adjudicação de litígios de interesse público ou de interesses socialmente relevantes.²

De toda forma, impressiona a diversidade de modelos de ADR's que são desenhados pelos interessados na solução de uma disputa, revelando a ampla flexibilidade na construção de procedimentos que se revelem mais adequados a partir da verificação das especificidades de caso concreto.

A partir do estudo de alguns desses modelos - que por vezes coordenam mecanismos judiciais e extrajudiciais, consensuais e adjudicatórios -, é possível parametrizar o cabimento e os limites das convenções processuais.

A disputa entre a Starbucks e a Kraft

No intuito de demonstrar algumas das possibilidades abertas pelo design de resolução de disputas – ao menos no sistema norte-americano -, o modelo adotado para a solução do conflito envolvendo duas gigantes do mercado internacional de alimentos (Starbucks e Kraft) merece destaque.³

Tudo começou no ano de 1998, quando a Kraft e a Starbucks celebraram um contrato (R&G Agreement) pelo qual a Kraft foi encarregada de gerenciar, embalar e vender no varejo as cápsulas de café produzidas pela Starbucks.

Após mais de uma década de vigência de referido contrato, em 2010 a Starbucks comunicou seu interesse em encerrar a parceria com a Kraft, objetivando a venda direta das cápsulas de seu café, para além de uma máquina de café compatível com aquela comercializada até então pelo Grupo Kraft.⁴

Um dos pontos de maior controvérsia foi o relacionado à estratégia de vendas dos produtos da Starbucks, visto que a Kraft Foods somente vendia cápsulas de café compatíveis com as máquinas de café montadas pela própria empresa (máquina Tassimo). Referida situação retirou da Starbucks o valor agregado de seu produto (café), uma vez que a possibilidade de vender cápsulas compatíveis com outras máquinas permitiria uma expansão da marca no mercado.

Pelo contrato de 1998, a Kraft possuía a exclusividade na venda de cápsulas de café durante a vigência contratual, prevista pelo prazo de dez anos com renovação automática e sucessiva para mais dez anos.⁵

Destaca-se que o contrato entre a Kraft e a Starbucks não era mero contrato de distribuição, na medida em que a Kraft não figurava somente como intermediária no negócio. Na verdade, a Kraft gerenciava o modelo de negócios de cápsula de café da Starbucks, operando toda organização, logística e distribuição para a venda do produto.⁶

Dentre os deveres contratuais estabelecidos, previu-se que ambas as empresas deveriam evitar a competição entre si. Ademais, estava vedada à Kraft a venda de outros cafés no formato "consumer packaged goods (CPG's)"⁷. Dessa forma, ambas as empresas se abstiveram de procurar outras oportunidades no então recente e promissor mercado de cápsulas de café.

Condições para rescisão do contrato

No intuito de encerrar a relação contratual com a Kraft, a Starbucks passou a focar nas condições resolutórias previstas no R&G Agreement.

Como primeira opção, a Starbucks poderia comprar os direitos da Kraft, observada a cláusula de "disposição de compra". A rescisão seria permitida desde que houvesse a antecedência mínima de 180 dias e mediante o pagamento de "fair market value" para a Kraft, com adicional bônus de 35% (trinta e cinco por cento) no pagamento da aquisição. Referida disposição visava proteger a parte dos riscos do negócio – destacadamente a Kraft, que tinha proteção diante dos seus investimentos no mercado, know-how, construção e gerenciamento na parceria com a Starbucks⁸.

Por outro lado, a Starbucks poderia rescindir a relação contratual diante de eventual quebra de contrato por parte da Kraft que constituísse uma "material breach", isto é, implicasse prejuízo quanto aos valores e benefícios percebidos pela Starbucks sob a vigência do contrato.

Por fim, a rescisão seria possível na hipótese de a Kraft causar danos financeiros ou danos à marca ou similares em face da Starbucks. Por tal previsão, a Starbucks só conseguiria proceder a rescisão do contrato diante de uma notória demonstração de que lhe seria sonegado um benefício essencial previamente negociado no R&G Agreement.⁹

A Starbucks opta por rescindir unilateralmente o contrato alegando quebra material

No início do ano de 2010, a Starbucks decidiu investir no mercado de bens de consumo embalados (consumer packaged goods, CPG), alterando seu planejamento estratégico nos EUA. Para tanto, deslocou seus investimentos para as lojas de varejo - modelo tradicional da Starbucks.

Nesse intuito, o R&G Agreement então vigente entre a Starbucks e a Kraft constituía grave emprecilho, inviabilizando à Starbucks iniciar seu plano de expansão e troca de mercado.

Como a Starbucks não possuía fundamento para alegar qualquer quebra material do contrato por parte da Kraft, o único meio de rescindi-lo era através do exercício do direito de compra dessa empresa. No entanto, isso implicava que a Starbucks deveria pagar pelo “fair market value”, acrescido de uma bonificação de 35% pelos investimentos realizados pela Kraft.

Diante da recusa pela Kraft dos valores ofertados pela Starbucks, na tentativa de negociação de compra e dissolução do R&G Agreement, a Starbucks alegou que estaria insatisfeita com a gestão da Kraft no modelo “CPG Business” pactuado. A reclamação foi no sentido que a gestão não atingira os resultados esperados e a performance ficara abaixo do esperado e convencionado no R&G Agreement.¹⁰ Nitidamente, tratou-se de uma estratégia de negociação da Starbucks na tentativa de uma reestruturação contratual.

Houve nova tentativa de aquisição da Kraft pela Starbucks, então já beirando os 750 milhões de dólares (a proposta visava a compra do modelo de negócio CPG da Kraft), mais uma vez rejeitada.

As sucessivas negativas de venda pela Kraft fez com que a Starbucks passasse a lhe dirigir várias reclamações questionando a gestão do negócio, assim como uma acusação de quebra material do contrato¹¹. Caso a Kraft não corrigisse as alegadas violações contratuais em 30 dias, a Starbucks lhe comunicou que estaria rescindindo o contrato.

Diante de tal ameaça, a Kraft acionou a intervenção do Comitê de Revisão (previsto no parágrafo 15º do contrato), na tentativa de uma solução consensual para o conflito. A Kraft requereu ao referido Comitê que considerasse a insurgência da empresa de café sobre as quebras materiais do contrato como ilegítimas e de má-fé. A Starbucks, por sua vez, negou-se a seguir o procedimento de resolução de disputas tal como definido no R&G Agreement¹².

Método de resolução do litígio – design envolvendo a coordenação entre mecanismos de autocomposição extrajudicial, arbitragem e jurisdição

No R&G Agreement foi inserida uma previsão (parágrafo 15º) segundo a qual a resolução de eventuais conflitos entre as empresas contratantes seria intentada por meio de procedimentos de negociação, mediante boa-fé e cooperação mútuas. Na hipótese de o conflito ainda perdurar, previu-se o acionamento de um Comitê de Supervisão, que teria a função de mediar a solução consensual da disputa.

Foi prevista, ainda, a possibilidade de que após a primeira reunião com o Comitê, ou após 30 dias da solicitação por escrito de uma parte para outra para eventual reclamação ou esclarecimento, qualquer uma das partes poderia exigir, mediante notificação por escrito, o início da resolução do litígio mediante procedimento arbitral obrigatório perante a instituição arbitral "JAMS Chicago mediation, arbitration and ADR Services".¹³

Uma vez observada a omissão da Starbucks face aos questionamentos que lhe foram dirigidos pelo Comitê de Supervisão a respeito das alegações de quebra material do contrato, e diante do fracasso das tentativas de autocomposição, a Kraft decidiu por instaurar o procedimento arbitral.

Em síntese, os pedidos¹⁴ da Kraft perante a instância arbitral foram os seguintes: (i) declaração de que a rescisão da Starbucks do R&G Agreement e do Tassimo Agreements era inválida; (ii) determinação à Starbucks para que continuasse honrando com suas obrigações contratuais; (ii-a) determinação à Starbucks para que observasse os requisitos contratualmente previstos para o fim de rescisão contratual.

Na medida em que a Starbucks não respondeu inicialmente à solicitação da instauração do processo arbitral, e diante da comercialização de seus produtos de forma autônoma no mercado (obtendo lucro de aproximadamente 1,4 bilhão de dólares), a Kraft ajuizou demanda perante o Tribunal Distrital dos Estados Unidos (Distrito Sul de Nova York), no intuito da obtenção de eventual medida de urgência.

Em síntese, por via da medida judicial, a Kraft requereu e obteve tutela jurisdicional inibitória (preliminary injunction), ordenando-se à Starbucks que, até final deliberação do processo arbitral, preservasse suas relações com a Kraft nos termos avençados pelo R&G Agreement.

Subsequentemente, no procedimento arbitral foi proferida decisão de condenação da Starbucks ao pagamento de 2,76 bilhões de dólares pelo descumprimento contratual e pela rescisão unilateral injustificada.¹⁵

De acordo com o Programa de Negociação da Harvard Law School, "a disputa comercial ilustra como as tendências de mercado podem ser fluidas, o que pode fazer com que os acordos comerciais negociados se tornem indesejáveis ??ao longo do tempo. Em seu acordo original, a Kraft e a Starbucks teriam sido sensatas ao concordarem com prazos definidos para a renegociação, durante os quais teriam liberdade para revisar os termos do acordo existente em face das mudanças nas condições econômicas e do setor. Eles também poderiam ter negociado condições para rescindir o contrato antecipadamente, como multas de cancelamento e outras formas de compensação."¹⁶

Como se percebe do caso narrado, a elaboração de uma alternative dispute resolution tal como a desenhada pelas empresas Starbucks e Kraft, envolvendo a adoção de mecanismos para tentativa de autocomposição (auto-negociação e mediação por via de um Comitê de Supervisão) e subsequente afetação do conflito remanescente à resolução arbitral, não foi suficiente, por si só, para a solução da disputa.

Por melhor e mais sofisticado seja o procedimento de ADR entabulado pelas partes, ainda assim é imprescindível uma adequada intervenção jurisdicional que lhe garanta a execução específica e o controle a respeito de sua licitude.

A necessidade da mais perfeita coordenação possível entre os mecanismos extrajudiciais de ADR’s e o controle jurisdicional é lição há muito aprendida pelo sistema de justiça norte-americano, e, por enquanto, uma forte advertência para o sistema brasileiro, que apenas começa a estruturar um genuíno sistema de justiça multiportas. 

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1 A institucionalização do sistema de Justiça multiportas no Brasil. Disponível aqui. Acesso em 10 de abril de 2022.