A publicidade é muito importante. Se não fosse ela, como os publicitários enriqueceriam como enriquecem? E lá vêm eles com teorias demonstrativas de sua importância, distinguindo entre quem precisa e deseja, quem precisa mas não deseja, quem deseja mas não precisa e os ajuizados: aqueles que nem precisam nem desejam. Donde dizer o humorista que o publicitário é alguém que procura vender, a quem disso não precisa, alguma coisa, que o consumidor não quer comprar, por um preço que a coisa não vale e que a pessoa a ser convencida não pode pagar. E, depois disso tudo, um deles ainda publica um livro com aquilo que ele mesmo chama de "os piores textos que já escrevi"!
Leve isso para o campo político e veja o que acontece. Não admira que de vez em quando apareça um deles publicando uma autobiografia, na qual reconhece que foi apenas um personagem de uma encenação quase teatral. "Leiam este livro e esqueçam os outros que escrevi antes deste", diria a propaganda.
As escolas de propaganda e marketing procuram motivar os alunos, com um exemplo tirado da natureza. O ovo da marreca é muito mais nutritivo do que o ovo da galinha, entretanto, você não encontra ovo de marreca à venda nos supermercados. "Por que?" indagam eles, solenes. E explicam, professoralmente, depois de um longo silêncio: exatamente porque a marreca não fez curso de propaganda. Lá no tal curso a galinha aprendeu que "quem não anuncia se esconde" e que "quem não se comunica se estrumbica", como dizia aquele palhaço de circo, elevado às alturas como gênio da comunicação, porque atirava bacalhau na cara dos que o aplaudiam. É por isso, concluem os mestres da comunicação, que a galinha cacareja.
Quando lançaram um tecido chamado nycron, os meios de comunicação despejaram sobre nossos ombros as chamadas peças publicitárias (no meu tempo de moleque isso se chamava reclame, palavra que saiu de moda por ser francesismo, sendo substituída por comercial, que, por sinal, é um norteamericanismo) mostrando que o terno de nycron não amarrotava. "Senta, levanta! Senta, levanta!" dizia uma das tais peças, buscando convencer o consumidor. O efeito foi fulminante: nunca se vendeu tanto terno de tergal como depois que esses comerciais apareceram! E o tergal era simplesmente o concorrente do tal nycron. Ocorreu algo semelhante ao que o Delfim Neto, para explicar sua substituição pelo Clodovil, chamou de "reversão de expectativa".
Um dos luminares da propaganda ensina a seus alunos: Podemos distinguir três fases durante todo o processo de venda. Na primeira fase, em função do entusiasmo do cliente, o vendedor deverá deixá-lo falar, aproveitando a oportunidade para obter o maior número possível de informações que utilizará no momento adequado. Na etapa seguinte poderão surgir dúvidas na mente do cliente, fazendo desaparecer o entusiasmo inicial. Nesse instante o vendedor precisará argumentar de forma a reconduzir o cliente ao estado de ansiedade anterior, tentando manter em evidência a necessidade declarada. Levar o cliente a concordar com algumas afirmações positivas, do tipo "O Senhor concorda que esse produto resolve todos os problemas levantados, não concorda?" costumam dar bom resultado.
Em outras palavras, engane o mais que puder.
Aliás, eu gosto de consultar cartomante exatamente por isso. Ela tenta me convencer a falar e eu só nos monossílabos. Como não dou a ela "material" para ela inventar o meu futuro, fica aquele jogo de cerca Lourenço, ao fim do qual ela me faz um elogio genérico e recebe o dinheiro da consulta.
A aula, porém, continua: fechada a venda, não se esqueça de fazer com que o cliente se sinta seguro pelo bom negócio que acabou de fazer. Você perceberá imediatamente o efeito da serotonina circulando pelas veias dele quando disser "Tenha certeza que o senhor acabou de fazer um excelente negócio".
Por muito menos do que isso muito juiz mandou para a cadeia alguém a quem a sentença rotulou de estelionatário. Houve em São Paulo, anos passados, uma quadrilha que enganava modestos sitiantes. Era uma operação complicada, na qual um dos comparsas visitava os tais sítios, ele muito bem vestido, dizendo que um grupo internacional iria comprar aquilo tudo, para fazer uma megafazenda de gado e que os sitiantes iriam ganhar muito dinheiro, pois os dólares pagariam o dobro ou o triplo do valor real dos pequenos sítios. Dias depois lá vinha outro membro da quadrilha, com fala arrastada, fingindo-se gringo e admirando-se do preço irrisório que estavam pedindo pelos terrenos. Isso gerou uma inflação enorme nos preços dos tais sítios, ao fim do qual os malandros acabavam lucrando, pois, despertados em sua ganância, os caipiras, os tais jacus, acabavam pagando aos malandros um valor absurdo por terrenos que não valiam a metade. Choveram hábeas corpus, sob a alegação de que aquilo era apenas uma relação comercial, regida pelas leis civis. O relator do acórdão não deixou por menos: "melhor deixar os caçadores na cadeia antes que eliminem todos os jacus".
Há muitos artistas de novela que, bem analisados, poderiam ser qualificados de caçadores de jacus. Apregoam qualidades inimagináveis nos produtos que anunciam, levando os ingênuos a comprar tais produtos que, como logo verificarão, não correspondem àquilo que o cínico propagandista havia apregoado. Queixar-se agora a quem, se a novela já se encerrou?